中国城市营销掀热潮现象背后内在逻辑引思索

中国多地以“网红”形象拉开了文旅产业的春季大幕，一场城市营销大战正在持续深入。

因免票而爆满的泰山，“万物皆可飞”的潍坊，实现“汉服自由”的西安，甚至年轻人心之向往的老牌“网红城市”成都、长沙，此刻都比不上淄博的热度。淄博烧烤火了月余，其“现象级”的城市营销引发深层思索。

据报道，为迎接五一“进淄赶烤”的大批游客，淄博20天新建一座占地百余亩的烧烤城，4月28日正式营业，万人“烤位”一座难求。淄博文旅局日前还发出“劝退”信，表明游客量已超出接待能力，劝“赶烤者”“知难而退”。

新烧烤城选址显然经过考量——周村区海月龙宫物流港是淄博乃至鲁中地区最大的海鲜牛羊肉物流港，淄博烧烤约70%的食材供应便来自于此。且其区位优势突出，处于京台高速与济青高速交会处，周边五区三县均可半小时到达，通达的公交线路数量也在增加。

淄博火了，网友急了，纷纷在地方领导网络留言板催促家乡政府学习淄博模式。近来，各地“华山论剑”，冀望在文旅营销大战中分一杯羹。

山东潍坊国际风筝会让潍坊的周旅游订单量(依美团平台数据，包括酒店、民宿、景区门票等)增速一度高达382%，在齐鲁大地拔得头筹。潍坊市文旅局长“趁热打铁”，近日带着7个县市区文旅局长到淄博烧烤摊“揽客”，送风筝、送蔬菜，欢迎游客再花半小时铁路车程去潍坊转一转。此段视频在网络上火热传播。

潍坊还瞄准年轻群体，喊出口号“不一young的潍坊”，新青年音乐节、大学生旅游艺术季等不少文旅活动都跃动着青春活力，更有“游潍坊送风筝”“百元酒店”等优惠活动。

四川阿坝州“申请出战”。四姑娘山烤虫草，毕棚沟阿坝汉堡，达古冰川云端青稞配咖啡，黄龙酸奶爱蓝莓……宣传片在微博发布5小时，“四川烧烤虫草”话题收获1700多万阅读量。

预计今年7月举办烧烤节的辽宁锦州似乎慢了几拍。被誉为“烧烤界天花板”的锦州，为抢抓“五一”假期机遇，4月27日起到6月30日，预计向全国游客及锦州市民发放120万元人民币旅游消费券和60万元锦州烧烤消费券。但与淄博模式相比，消费券显然只是表象。

从文旅局长互相效仿、跻身“网红”成功引流，到淄博烧烤引发业界疯狂“内卷”，城市营销的内外逻辑被前所未有地重视起来。以往景区火爆后物价飞涨等乱象，近期被淄博果断遏制，“政府限价”“坐地降价”等标签给游客带来更多好感，207家党政机关事业单位更是“亲民”，向社会免费开放停车场和洗手间，也为淄博模式增加了内涵。

有评论认为，烧烤技术、营销诀窍、服务细节，只是出圈的“表”；服务型政府、现代化治理思维、人民至上，才是出圈的“里”。如何实现治理思维现代化，又如何以现代化治理思维提升现代化治理能力，是各地政府的共同命题。

“五一”前夕，政界、学界等开始流行淄博研讨热。河南南阳市专门召开研讨会，分析“烧烤出圈”现象背后的社会原因、思想逻辑和现实路径等。会议要求增强触网本领，特别是要关注朝气蓬勃、自带流量、激情四射的青年群体。会议同时提出，如何更好地挖掘南阳优秀传统文化、涵养市民人文素养、提升城市软实力，是社科界迫切需要回答的重大理论和现实问题。

如标准排名城市研究院院长谢良兵所说，互联网发展让城市营销理念传导迅速，传播成本降低，给了城市营销下沉到二三线甚至四线城市的机会。

然而今年以来，大多数城市在打造“网红”现象之外的举措乏善可陈，这也使旁观者对“网红”城市能否持续发展给出问号。老牌“网红城市”成都、重庆、西安、长沙等无不是以年轻姿态虏获“Z世代”，同时又为产业发展招揽人才。当恢复性旅游热潮退去，城市的发展最终要回归到产业上，回归到吸引投资、激发经济活力上。