起个大早的腾讯短视频 能否赶上最后一波晚集
起个大早的腾讯短视频 能否赶上最后一波晚集
行业观察
左鹏飞
近日据媒体报道,腾讯又对其短视频业务进行了调整,旗下短视频产品yoo视频已更名为火锅视频。其实,腾讯对短视频的重视由来已久,早在2013年就推出了主打8秒短视频的微视。然而,纵观腾讯在短视频领域的多年布局,可以用“起个大早、赶个晚集”来形容。
那么,为什么擅长“后发制人”的腾讯,在短视频领域迟迟未能掀起大波澜呢?在群雄环伺的短视频战场,腾讯还有突围的机会吗?
错失战略发展重要机遇期
系统梳理腾讯不同时期的短视频发展战略,可以大致将其归纳成3个阶段:
2013年,开局阶段。这一年,腾讯开始着手布局短视频领域,在此阶段,腾讯非常重视短视频产品微视的发展。但由于腾讯发力于风口形成之前,未能洞悉用户真正需求,在产品形态上创新不足,导致用户规模始终无法实现突破。
2014年到2017年,中间沉默阶段。这一阶段,腾讯在短视频领域没有太大的动作,然而此时却是国内短视频行业“野蛮生长”的关键期,抖音、快手、火山小视频等一批短视频产品在这一阶段出现并实现快速崛起。可以说,腾讯在开局不利的情况下,又错失这一重要的机遇期。
2017年至今,产品矩阵形成阶段。据不完全统计,腾讯在最近不到3年的时间里陆续推出了14款短视频APP,通过产品矩阵在短视频领域加速、加码发力,然而这种在内部产品赛马机制下出现的众多APP,未能扭转腾讯在短视频领域的劣势。
对短视频认知存三大误区
笔者在梳理腾讯短视频战略的过程中,发现腾讯对短视频产品的认知,主要基于企业自身优势,而非从用户需求角度。可以说,腾讯整体上对短视频的定位是“聊”,强调其社交属性,而用户对短视频的定位是“看”,注重其内容属性。
具体而言,腾讯对短视频业务的认知可能存在以下误区:
一是错把社交视频化当作短视频发展的趋势。社交视频化只是社交工具的迭代表现,社交与短视频业务其实分属不同赛道。而这样的布局,与腾讯的“社交”基因密不可分。腾讯系的产品在起步阶段,很大一部分是依靠腾讯社交关系链成长起来的。比如腾讯旗下的各类游戏产品,通过好友推荐或邀请,迅速积累了庞大用户群。可在短视频领域,黏性极强的交际网络所起的作用并不明显。以抖音和快手为例,它们的生长与其社交属性强弱的关系并不大,用户更关注产品能否提供自己喜爱的内容。
二是误认为内部赛马机制可以弥补其在内容上的短板。赛马机制曾为腾讯“开疆辟土”,其王牌产品微信也是这机制下的产物。短视频则是内容平台类产品,初期需要依靠UGC(用户原创内容)模式进行发展,这与微信、QQ等工具类产品,有天壤之别。而赛马机制虽可强化产品的功能属性,但短视频领域目前竞争的关键是内容。
三是错把产品的内容品质与精致设计挂钩。曾有一种观点认为目前短视频产品的内容呈现普遍不够精致、草根化倾向明显,腾讯应该聚焦高品质短视频产品竞争。在笔者看来,这种观点其实是一种误导,短视频吸引人的地方正在于其“粗糙”“真实”等特质。
抓住5G时代视频发展契机
虽然目前市场上短视频相关产品种类繁多,但该领域发展仍处于初级阶段而非饱和后期,国内短视频市场蛋糕还未被瓜分殆尽。因此,笔者认为,腾讯仍有很大的突围机会。具体而言,笔者给出了如下建议: