从乳业“老大哥”沦为“小跟班” 20年完达山始终念念不忘上市
完达山已到了破釜沉舟、背水一战的关键时刻。
出品|每日财报
作者|吕明侠
近日，在举办的上市工作专题会上，完达山董事长王贵表示，要全力加快推进上市各项工作，并进一步明确了上市工作分工和责任部门。
“完达山已到了破釜沉舟、背水一战的关键时刻。”作为曾经的乳业“大哥”，20年来，完达山被其他乳企不断超过，已经甩到了第三梯队。如今，完达山再次准备重启上市工作。
据悉，完达山已于近期采购了IPO法律服务及会计服务。其中，法律服务中标单位为北京大成律师事务所，会计服务中标单位为安永华明会计师事务所（特殊普通合伙）。
会计服务的成交公告显示，这一采购项目的用途为“用于黑龙江省完达山乳业股份有限公司IPO会计服务工作”，服务期为“签订合同之日起至成功上市或停止上市止”，这意味着，完达山已正式启动IPO。
不过，经过多年发展，目前中国乳业市场赛道早已“变天”，双寡头市场已成，这家老牌乳企还能否再掀起新的波澜呢？
冲刺IPO坎坷不断，20年仍念念不忘
作为区域性老牌乳产品企业，完达山在IPO之路上起了大早却赶了晚集，前后历时已有20年。
早在2000年时，完达山就传出将要在A股上市的消息。2003年4月，完达山完成过会，主承销商为东北证券。
但由于高管人员出现变动，在距离资本市场只差“临门一脚”的关键时刻，完达山IPO踩下了刹车。
2005年，完达山引进统一出资3亿元收购其增资扩股后的15%股权。2007年，完达山再次重提A股上市计划，但突如其来的三聚氰胺事件，使得其上市计划在寒冷的市场环境下再次搁浅。
直至2017年，完达山才又传出IPO的消息。但天不遂人愿，因烟台完达山资金链断裂一事，将作为关联方的完达山卷入风口浪尖。
停产、欠薪、高管重大变动的出现，又一次延缓了完达山的上市进程。直至今年4月底，IPO“闯关”屡次受挫的完达山提交了IPO法律服务和会计服务机构采购项目。
《每日财报》注意到，为了这次的上市计划，完达山一直在努力，早在2018年就在铺路。2018年，完达山的金黄色罐装婴幼儿奶粉“安力聪菁采”与品牌口号“完达山，60年信任之选”出现在美国纽约时代广场纳斯达克巨幅广告屏幕上，这被认为是完达山即将登陆资本市场的信号。
另外，为了早日实现上市，2019年完达山乳业在股权上进行变更。2019年12月，富建公司、昆山统一、武汉统一、成都统一分别与北大荒投资控股有限公司及中国农垦产业发展基金签署了出售完达山乳业股份的相关法律文件，其中统一将所持完达山9%股份全部售出，交易金额3.34亿元。
业内人士猜测，完达山乳业从统一剥离出来就是为进行IPO，当前中国乳业市场的渠道、消费模式都已经发生很大变化，完达山乳业若要长久发展冲刺IPO已成必经之路。而这也是其20年仍念念不忘上市的原因所在。
昔日“大哥”早已掉队，缺乏核心单品难突围
相比当下乳业双寡伊利、蒙牛，上世纪50年代末成立的完达山乳业绝对是一位乳业“大哥”。上有北大荒集团的强力支援，下有黑龙江得天独厚的黑土地做奶源基地，完达山乳业可谓占尽天时地利。
公开资料显示，完达山总部成立于1965年，是北大荒集团控股公司，总部位于黑龙江。完达山总部下辖24家分公司、子公司，主营业务为奶粉、液态奶、饮料、豆制品、米麦制品等。
但在近20年间，国内乳业风云变幻，而完达山早已被其他乳企甩到了第三梯队。截至目前，已形成伊利和蒙牛的双寡头格局，两家公司合计市占率约60%，处于乳粉行业第一梯队。
另外飞鹤、光明、君乐宝等乳企营收均在百亿以上，处于乳粉行业第二梯队；而从完达山“双百亿”目标来看，其营收还不足百亿，只能排在第三梯队。
虽然完达山旗下产品涵盖婴幼儿奶粉、婴幼儿米粉、成人奶粉、液态奶、牛初乳产品、豆奶粉等品类。但完达山缺乏自身品牌的真正核心竞争力，没有太大的核心产品。以液态奶为例，完达山低温奶无法与三元、君乐宝、光明和新乳业相媲美，常温奶更无法与伊利、蒙牛抗衡。
在奶粉板块，国产奶粉集中的三四线市场已被头部品牌占领，头部企业拥有更多的资源与更高的品牌辨识度；婴幼儿奶粉竞争之势兴起，加之进口奶粉以及跨境电商的不断崛起。
在这种情况下，完达山想要进一步抢占市场份额，存在很大挑战。
确立“双百亿”目标，目前相差甚远
由于错失多次发展良机，完达山为了实现更好地发展，2019年，完达山还制定了“双百亿”发展战略目标，即到2025年实现收入100亿元，上市后市值超100亿元的双百亿目标。
为加快上市进程，围绕“双百亿”发展战略，完达山还调整了业务布局。撤销了原奶粉事业部，成立了奶粉营销中心和奶粉生产中心，实现了产销分离。按此前披露的奶粉产品战略，预计到2025年，完达山奶粉业务实现收入46亿元，其中，婴配粉36亿元，成人粉10亿元。
在液奶区域战略布局上，完达山将做深做透东北市场，拓展华北市场，聚焦低温奶及中高端常温奶，将价值链上移。到2025年，液奶业务实现收入55亿元，其中内生增长45亿元，外延并购成长10亿元。
目标很美好，实现却很难。
近年来，完达山发展较为缓慢。从规模上看，完达山的规模要逊于目前同样在筹备IPO的君乐宝，后者借助液奶、奶粉两类产品迅速做大市场，在2019年向外公布的营收数字是163亿元。
与2019年实现上市的老乡飞鹤相比，2019年飞鹤实现营收达到137亿元，而完达山2019年的营收仅为40亿元。不仅与飞鹤的规模存在较大差距，与其制定的“双百亿”目标也相差甚远。
近年来，人口出生率持续下滑。据国家统计局数据，2018年，中国全年出生人口1523万人，与2017年相比，减少200万人，连续第二年下降，人口出生率为10.94%，2017年为12.43%，2019年人口出生率降为10.48%。
因此对乳企来说，婴配奶粉产品的人口、政策和品类红利已基本结束。随着行业集中度提升，马太效应凸显，留给这家老牌乳企的时间真的不多了。未来，完达山亟需打造核心竞争力，并找寻到适合其自身且区别于其他乳企发展的差异化战略。对此《每日财报》将持续关注。
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