对手崛起、短视频围攻 阿里面临内忧外患
燃财经原创
作者 | 邓双琳
编辑 | 饶霞飞
11月11日23点59分，所有人的眼睛都在紧盯着屏幕，即将出现的数字决定了这场关键战役的成色。
4982亿！当这个数字出现在屏幕上时，全场沸腾。这是阿里和蒋凡都需要的一场大胜仗。
4982亿是什么概念？如果一个人1秒钟能够数2张100元钞票，那么他需要一刻不间断地数上79年才能数完4982亿。
所有的阿里员工都松了一口气，为了这场战役，他们已经忙碌数月。与往年的忙碌不同，今年的双11背负着前所未有的压力，这场战役只能赢，并且必须赢得漂亮。
阿里这几年一直在有意弱化双11的GMV数据，尝试着将投资人和业内的目标从这个数字上转移开，今年10月21号的天猫双11发布会上，蒋凡还特地提到“我们内部没有盯着数字”。但当今年的总成交额出现以后，上台发言的蒋凡一开始就忍不住重点强调，“今年这个数字相较去年同周期、同口径，增长了1032亿，同比增速26%，这个增速也是我们在过去三年取得的最好的增长成绩。”
需要注意的是，去年的双11数据是2684亿元，但只是11月11日当天的数据，今年的双11，变长了，所以蒋凡说，“这个数字是我们从11月1日到11月11日，整个天猫双11的支付成交额。”
一位接近阿里的人士说，今年的数据压力特别大，也做了很多冲销量的努力。
与往年不同，今年的双11购买周期分为两波，官方称之为“双节棍”。所谓“双节棍”，是在原本在11月11日当天付款日的基础上，在11月1-3日之间，新增3天付款时间，将促销窗口从一天拉长到四天，为史上最长双11。
另一方面，这次天猫也给足了补贴优惠——300亿元的现金补贴，整体规模是去年的2倍，满减的门槛也降低了，从2019年“满400减50”下降至今年的“满300减40”。与此同时，双11的边界也在不断延伸，有1400万款商品参与大促，较去年增加了40%，新增的商品中，包含5000个快速成长的标杆新品牌和2000个产业带品牌，甚至房子和车子也被天猫收入囊中。
这一切行为逻辑的目的都是为了四个字：刺激消费。
今天的阿里来到了一个关键时期，一方面，它正在高速发展，成为巨大的经济体，另一方面，它也面临着前所未有的“内忧外患”，而双11的GMV将决定它有多少底气。
内部，阿里面临着愈发严峻的业绩压力和竞争环境，近有京东和拼多多对淘系步步紧逼，远有抖音和快手在直播电商上单点进攻，阿里的焦虑可想而知。今年双11将11月1-3日纳入售卖期，也有最大限度挤压对手的心理。
此外，蚂蚁集团和阿里是深度绑定的，阿里双11的数据表现势必会影响蚂蚁集团上市后的走势，反之，蚂蚁集团的表现也会影响阿里的股价。原本拉高双11的GMV可以为蚂蚁集团上市业绩承压，结果蚂蚁集团意外翻车，IPO被紧急叫停，这给阿里蒙上了一层阴影。显然，投资人将更加看重今年双11对于阿里集团整体能力的验证，所以阿里今年的数据必须亮眼。
外部，疫情与贸易冲突双重压力下，全球经济格局巨变。在国内经济双循环转型的背景下，双11肩负着提振消费的使命——疫情后复苏周期的第一个双11带有经济“晴雨表”的意义，阿里必须要完美完成，创造更高的GMV。
作为双11的总操盘手，这个双11也是蒋凡的关键时期。
2019年的双11，也是蒋凡站在台上作总结，那是蒋凡作为淘宝、天猫双料总裁第一次全面掌舵双11，在那样的高光时刻下，蒋凡无论如何也想不到，下一年自己就会因为“桃色绯闻”遭受信任危机。阿里虽然对蒋凡作了处罚，但依然重用他，蒋凡需要做的，就是再次证明自己。
对蒋凡来说，重获信任最好的方式就是证明自己操盘淘系的能力。淘系的价值不同以往，它在阿里的未来战略上更像是一个入口，承载着阿里未来更多的商业联动。在阿里自身主导的商业场景来说，双11正是验证商业操作系统整体输出能力最好的舞台，这个双11对蒋凡的意义不言而喻。
更长的付款时间、更大的商品池、更多的消费场景和客单价更高的品类，对阿里来说，每一处细节规则的设置，都会牵一发而动全身，双11早已不是一场简单的促销日，无数双眼睛都在盯着双11的舞台，阿里不能输，蒋凡也不能输。
竞争压力
细究阿里的三季报，业绩压力不言而喻。
对比过去连续十二个季度的用户增长数据，三季度阿里的移动月活用户增长有所减缓，过去三年里，阿里每个季度的用户增长量都维持在2000万以上（除了2018年第二季度），但在本季度这个数字掉到了700万。并且从今年一季度开始，活跃在阿里平台上的买家数量增长速度也开始变慢。
而与阿里在电商板块竞争胶着的京东和拼多多，交出了一份不错的成绩单。
截至发稿前，京东和拼多多尚未发布三季报，以二季报数据同比，京东财报显示，二季度京东净营收达2011亿元，首次实现单季度营收超2000亿元，领先阿里，同比增速为33.8%，不仅在两年后重回30%以上水平，也是近十个季度以来的最大值。今年双11，京东累计下单金额超2715亿元，创造了新的纪录。
而拼多多二季度营收为121.93亿元，同比增长67%——这是两倍于阿里巴巴和京东的增速。二季度，拼多多MAU（平均月活跃用户）达到了5.69亿，较去年同期的3.66亿增长55%。年活跃买家则升至6.83亿，同比增长41%。2020年第一季度，拼多多年活跃用户迈入6亿里程碑，而第二季度又新增了5510万，已超过阿里巴巴和京东本季度年活跃用户增长的总和——前者新增了1600万，后者是3000万。
一些新的竞争也正在凸显。
电商作为变现最好的渠道，短视频平台也将目光落到了这一板块。抖音和快手在直播电商上纷纷开始投入时间和精力，自建直播体系，早在今年618期间，抖音、快手就纷纷剑指电商领域。当时，抖音发起了抖音直播秒杀狂欢节，平台投入亿级曝光，并与苏宁易购达成深度合作。而早在2018年就开始布局电商的快手则与京东联手启动了“双百亿补贴”。
电商在字节跳动的商业架构中的位置越来越重要。据《晚点LatePost》报道，字节跳动内部正在考虑对电商业务进行进一步调整，原本属于商业化部门的“电商引流”业务，以及电商广告业务“鲁班电商”在规划中将与6月成立的一级电商部门进一步整合。
数据显示，截至今年8月，抖音电商年内支付GMV增长6.5倍，其中抖音小店GMV增长36.1倍；抖音小店开店商家数量则增长了16.3倍。字节跳动电商今年的初步 GMV 目标是 2000 亿元。
而快手今年的GMV目标为2500亿元。根据快手招股书，快手2019年全年营收391亿元，截至2020年6月30日止六个月营收为253亿元，同比增长48%。同时，今年上半年快手线上营销服务实现收入72亿元，较去年同期增长222.5%。
关于营收的高速增长，招股书称主要得益于线上营销收入的大幅增长以及其他业务（包括电商、网络游戏及其他增值服务）的大规模展开。值得注意的是，截至2020年6月30日，快手直播电商业务六个月商品交易总额已经达到1096亿元。8月份，快手电商的平台订单量突破5亿单，过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，位列电商行业第四。
在品类上，抖音和快手上卖的最好的零食和服装等也是阿里的主打品类。可以说，阿里的电商腹地正不断被抖音和快手入侵。
阿里不得不正视，虽然还在高速增长，但对手也变得越来越多。
消费压力
当今世界正处于“百年未有之大变局”之下，今年的双11，阿里除了面临商业消费压力，也承担着很重的经济压力。
近期，我国提出，未来的经济发展要搞双循环，其中，“内循环”的关键就在消费。宏观数据显示，中国消费正在强劲复苏，消费对GDP的贡献一、二季度是负的，但三季度强劲正向上拉1.7个百分点。而双11，就有消费晴雨表之称。
蒋凡表示，今年全球都很关注中国内需消费的形势，作为疫情之后的第一个双11，天猫将带来全年最大的内需爆发。双11促使了内需恢复，使得出口转内销的产能得以消化。
9月商务部发布的报告显示，中国正在掀起一场新的“入淘大潮”，这一次是以外贸加工厂为主的第四次浪潮，至少有32万家外向型出口企业在1688上谋求转型，并通过淘宝特价版直接触达国内消费者。
阿里今年的变化之一是品牌增加了产业带。蒋凡以江苏曙光牙刷厂举例，这是一个成立超过40年的外贸工厂，今年3月份以来，曙光牙刷厂的生意受到疫情极大影响，于是决定加入淘宝，做线上。今年双11，曙光牙刷厂提前为消费者备货100万件牙刷，全部售罄。“今年双11，有超过100个产业带成交额过亿。”蒋凡说。
在全球疫情与世界经济仍然面临不确定性时，中国数字经济活力与内需潜力吸引海外品牌加速入华，寻求新增长。今年有2600多个新品牌、120万款进口新商品通过天猫国际首次参加双11。天猫双11数据显示，11月1日至11日中午12点，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个海外品牌成交额过千万，816个海外品牌成交额过百万。
今年以来，中国进口消费持续加速线上化，以天猫国际为核心的阿里巴巴大进口业务稳步发展。第三届进博会期间，阿里巴巴宣布完成5年2000亿美元进口的第二年阶段性目标的102%。
蒋凡的压力
熟悉蒋凡的人都知道，他是一个商业嗅觉及其敏锐的人。
在阿里内部，蒋凡有着“阿里流量王”的称号，用1年的时间，将手机淘宝的日活从3000万提升到1.1亿。PC淘宝向手机淘宝的转型，进入竞争白热化的淘宝直播，还有从去年开始不断频繁的下沉动作、淘系与文娱等多元版图协同、手淘升级、汽车与房产纵深价值链打通、制造业协同等多个维度动向都与蒋凡的手笔有着密切关系。
阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇说过，胜利是最好的团建。他自己是靠打了一个又一个胜仗，走到了今天。蒋凡也是。
2013年，蒋凡创立的友盟被阿里收购，又被张勇力邀，进入阿里并一手做起了手淘APP，在蒋凡的管理之下，淘宝手机版APP很快就得到用户指数级的上升，为淘宝实现了无线化的进程。2017年，蒋凡将淘宝与手淘整合，并于当年出任淘宝总裁。不到两年，蒋凡又兼任了天猫总裁，紧接着又成为阿里最年轻的合伙人。
正当所有人认为蒋凡前途无量时，他在私生活上“翻车”了。
一位接近阿里的人士说，除非蒋凡能证明自己是一个无可替代的人，并能推动阿里不断前进，不然，他在阿里几乎没有可能有更高的位置。
双11的价值，远不止电商，它事关一个全息的、多元商业组织相互渗透的阿里的未来，能够体现这一未来的细节之处就在于阿里双11“大练兵”的内部协作能力。
可以说，今年是蒋凡担当淘系操盘手以来最关键的一个双11，是体现蒋凡和他带领的淘系的协同能力和组织能力的最佳时机。
蒋凡表示，阿里2020年提前3个多个月筹备、重新设计双11，集团有超过200个事业部都在参与双11，淘宝、天猫团队不过是很小的一部分，内部有许多组织方面的协同，商家那边同样也需要调动整个组织。
在半个月前的天猫双11发布会上，蒋凡在强调双11必须“面向未来设计”时，强调了支付宝数字生活服务平台参与的价值，以及双11整体的“数字化”场景价值。今年支付宝角色从工具变为平台，首次作为数字生活平台加入到双11，阿里经济体多个平台联合在200多个城市组织“城市生活狂欢节“，为线下品类和服务型的商家的参与创造条件。
每年双11，都在验证阿里技术力的提升。来自阿里云的数据显示，今年天猫的订单创建峰值创下新纪录，达到58.3万笔/秒，是2009年第一次双11的1457倍。两个月前，阿里巴巴就将数以十万计的物理服务器从线下数据中心迁移到了云上，由此，阿里巴巴成为全球首个将核心交易系统100%运行在公共云上的大型互联网公司。
阿里把过去11年的技术和商业创新有效组合起来，在新品研发、生产制造、用户触达、供应链、客户服务、物流配送等环节，技术和商业的共振产生了大量创新。
例如，在新品研发阶段，阿里帮助品牌商家通过人工智能技术发掘市场需求，将趋势、测款、试销、量产、诊断、引爆等全流程智能化。在生产制造阶段，通过犀牛智造平台的“工厂智慧大脑”、躺平智能家装打通的3D设计与工业标准化平台，柔性制造模式得以迅速落地。
在仓储物流阶段，通过智能预测技术，阿里可将数十亿商品提前分配进离潜在消费者最近的物流仓库，大幅提高发货速度。同时，菜鸟采用IoT技术升级云上物流体系，消费者在取件环节至少可节省15万个小时。截至11月11日23时，2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单量突破22.5亿单，约等于2010年全年中国快递量的总和。
蒋凡想要证明自己的不可替代，超高的GMV数据就是最直观的体现，相信蒋凡在后台看到“4982亿”的那一刻，神经一定不再那么紧绷了。
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