长短视频无战事：内容付费或为未来发展方向

　　“长视频竞争已经变成一个全方位正规军的竞争。”

　　文|深燃  苏琦

　　编辑|金玙璠

　　最近，视频行业有好几件大事接连发生。

　　先是快手提交了IPO申请，同一天，字节跳动被媒体报道称正考虑推动将抖音、今日头条以及西瓜视频打包赴港上市。同时，在全球流媒体视频鼻祖Netflix10月29日提高其美国订阅用户价格后，爱奇艺也于今日凌晨完成了九年来的第一次涨价。

　　就在昨日，腾讯在第三季度业绩电话会上也表示，目前每月20元的视频订阅价格偏低，将来有机会将会调整。

　　有声音认为，各家公司纷纷拿出节点性举措，长短视频之间的界限越来越模糊，但事实上，一个做的是流量生意，一个讲的是内容故事。相比短视频行业基于流量的商业化竞速，以爱优腾为代表的长视频平台内容支出成本是大头，盈利模式是基于用户付费的多元化方式推动营收增长并最终实现盈利。

　　过去很长一段时间，国内长视频平台普遍以广告变现为主，但Netflix的模式证明以会员订阅为主的营收模型更加正向和持久。一方面，付费用户的粘性更高，另一方面，会员费也能反哺内容生态发展。

　　不止一位用户表示，如果有时间，第一娱乐选择依旧会是看一部好电影。实际上，优质内容一直是平台吸引用户付费的最大武器，这也是长视频平台区别于短视频的最核心优势。

　　据天风证券发布的报告显示，2020年，短剧集成为一大亮点，2020年Q3全网连续剧上线121部，其中24集及以下的短剧共60部，占比已达到50%。从质量上看，短剧不乏优质项目，如爱奇艺“迷雾剧场”的《隐秘的角落》《沉默的真相》等。同时，湖南卫视在2021年招商会上也发布了“季风计划”进军短剧集。

　　在如今逐渐稳固的长视频行业中，优质内容几乎成为公认的提升竞争优势的不二砝码，但随着自制内容成本高涨，以及，Netflix和爱奇艺的付费会员增速渐趋平缓，提价成为两家的共同选择。

　　长短视频是两种生意

　　长视频和短视频，是两回事。

　　长短视频之间的界限看似变得模糊，各家正试图向对方的战场进攻。腾讯视频先后推出过“速看视频”、“yoo视频”等短视频产品；爱奇艺在APP上开辟了“爱奇艺号”自制短视频内容区，今年又上线了主打短视频的“随刻”；优酷也在今年年初发布短剧短综招募令。

　　长短视频平台互相切入的首要原因，即是长视频在争夺用户时长上，进可攻退可守。在当下中国移动互联网流量池基本饱和的前提下，用户的时间是抢手的，这意味着所有内容平台都要争夺用户的休闲娱乐时间。

　　对爱优腾三家来说，长视频在移动互联网时代里的用户时间争夺战中并不占优势。据QuestMobile的数据显示，截至2019年6月，短视频行业的渗透率已达72%，人均月使用时长超22小时，短视频正在侵蚀着其他内容的用户时长。

　　“在商业社会，短时间内，谁抢到用户时间，谁就能赚钱。”在长期关注视频赛道的投资人纪年看来，但内容质量代表着吸引力，代表着关键观众的沉浸程度。毫无疑问，长视频行业的内容质量肯定要远高于短视频内容。

　　不止一位受访者表示，长短视频背后的商业模式是截然不同的。

　　短视频平台做的是“流量”生意，这一点从快手公布的招股书就可见一斑。快手的收入主要是直播打赏、电商卖货以及广告收入，这三大版块都和流量直接挂钩，这也是为什么即便快手拥有超3亿日活，但流量增长的压力仍悬于头顶。

　　同时，随着公域流量的放开，快手开始发力广告业务。到今年上半年，快手线上营销收入达72亿，相比2019全年几乎持平，目前在总收入占比中已达28.3%。

　　相比之下，长视频平台做的则是“内容”的生意，拼的是内容——不管是之前的版权大战，还是现在的独播和自制，讲究的是片库既要全，又要有独家的内容；既要产出持续的爆款，又要有IP的深度积累，这一切绝非朝夕就能完成。而这些能力的背后，正是长视频与短视频最核心的优势所在。

　　“长期来看，长短视频谁也取代不了谁，只是从发展态势来看，一方初生牛犊不怕虎、增长比较快，另一方凭借成熟的产业链上下游关系，稳守城门。”纪年这样形容。

　　文渊智库创始人王超也提到，视频从短、中到长，本质是逐渐专业化的过程。视频越长，越讲究综合素质的比拼，没有大量资金与人才经验的积累，即使是手握流量，也不一定能玩转。

　　他举例称，拍短视频不需要门槛，因此抖音和快手都强调自己是用来记录生活的，而西瓜视频做中视频，就得花大价钱从B站挖UP主，再到长视频，Netflix、爱优腾的平台内容，对主创团队的要求更高，内容的生产难度和成本也随之增加。

　　另一方面，这一两年来，由于移动端的人口红利逐渐见顶，市场开始将增长的期望和动力放到电视端上，而到了电视大屏，就是长视频的主战场了。“甚至有一些公司也在尝试把短视频引到大屏上，但大屏不适合短视频，从实际情况来看，大屏依然是长视频、中长视频的优势阵地。”王超称。

　　在爱奇艺2020悦享会上，爱奇艺CEO龚宇提到，互联网电视未来将成为重要终端，“互联网电视端视听体验更好，是做精品专业内容最重要、最终极的终端，未来也将是最大的终端。”当前，用户在爱奇艺互联网电视上的消费时长已超越手机端。

　　纪年也称，如果自己有大块时间，想看视频内容，无论是剧集、综艺还是电影，都更喜欢大屏。

　　同时，这其中还酝酿着一个机会。“在我国，视频网站APP会员和电视端的会员没有打通，用户需要分开购买，如果能像Netflix一样，手机、平板和电视的会员全部打通，或许能为视频市场开启新的流量战场。”一位业内人士称。

　　会员付费，是更正向的盈利模式

　　相比短视频的商业化竞速，长视频行业需要面对的更紧急的难题是——亏损。

　　财报显示，2019年，爱奇艺净亏损103亿元，腾讯视频亏30亿元，以优酷为核心的阿里大文娱则巨亏158亿元。

　　就连一直被看好的Netflix，在今年第三季度，也没有延续此前的辉煌，营收仅64.4亿美元，略微超过预期。

　　在盈利难这个全球性问题面前，Netflix率先动刀，于10月29日开始对其美国订阅用户提高价格，将标准套餐和高级套餐的价格分别上调至每月13.99美元和17.99美元。在此之前，这两个套餐价格分别为12.99美元和15.99美元。

　　无独有偶，11月6日，爱奇艺宣布将于11月13日0点起，对黄金VIP会员、学生VIP会员调整订阅服务费。

　　过去很长一段时间，国内长视频平台普遍以广告变现为主，随着行业日趋成熟，会员订阅模式逐渐成为主要收入来源。

　　龚宇曾多次强调，包月订阅收费是爱奇艺未来的主要收入，也是扭亏为盈的唯一路径。

　　Netflix的动作也证明了这一点，通过巨资投入打造优质内容，以吸引付费用户、再用获得的收入投资优质内容反哺用户。此次Netflix提高会员费，股价反而上涨了5%，足以证明资本对这一模式的信心。

　　“会员付费的延续性非常强，一旦成为会员，沉淀了更多的喜好后，就更离不开了。”王超对深燃分析，付费会员作为收入来源更加稳定，可以穿越牛熊周期，而广告会随经济形势而波动，比如今年受疫情影响，多数平台的广告收入肉眼可见地减少。

　　整体来看，对于内容视频行业来讲，让用户为内容付费，是比广告收入更长远、更稳固的商业模式，这也有助于内容生态正向的循环和发展。实际上，国内的长视频行业也在朝这个方向发展。

　　从爱奇艺近两年的季度营收结构来看，付费收入已经超过在线广告的收入。今年二季度财报显示，爱奇艺会员收入40亿元，同比增长19%，在总收入中占比55%。

　　同时，爱奇艺对广告收入的依赖程度在降低。2018年二季度是爱奇艺广告业务营收的高点，达26亿元，同年三季度，广告收入被会员收入追赶后，一直未再反超。

　　一般来说，会员收入=会员数量×ARPU值，现在行业面临的挑战是会员数量增速放缓。据财报显示，截至2020年第一季度末，爱奇艺会员数为1.19亿，同比增长23%；腾讯视频会员数量达到1.12亿，同比增长26%。

　　随着爱奇艺和腾讯视频的订阅会员均破亿，加上优酷、芒果TV等平台的付费会员有一个账号多人使用的情况，长视频付费会员的增速将面临红利消退后的挑战。

　　Netflix也遇到了新增付费用户增长趋缓的问题，2020年第一季度，由于家庭隔离的政策，Netflix新增订阅用户1577万。其一季度超预期增长的订阅用户，提前透支了接下来三个季度的用户，Netflix三季度全球付费用户增长出现颓势，净增只有220万人，上两个季度均破千万。

　　根据上述公式，在会员数量趋于稳定的前提下，提高ARPU值才能提高会员收入，提价成了Netflix和爱奇艺的共同选择。但即使是像北美这种用户付费意愿偏高的地区，Netflix在其中的订阅用户也在减少，爱奇艺会员费涨价在国内遇到的阻力可想而知。

　　据纪年分析，Netflix之所以发展得好，是因为美国的有线电视价格非常贵，用户想看好内容，不管是在屏幕还是电视上，都需要花费较高的成本。而在中国，获取内容的免费渠道多样，爱奇艺在国内长视频领域开创了用户付费的模式，但用户的付费习惯还不足以与欧美相比。

　　“在长视频领域，不少用户养成了折价购买视频网站会员的习惯，双11的折扣和联合会员就是很好的例子。”纪年称，这种思维定势一旦被更多用户接受，就很危险了。

　　从行业竞争格局来看，“与其他没有2C业务或者开展得较晚的竞争对手相比，Netflix有大量直接的用户数据，这些都是后来者需要多年累积才能获得的，这也提高了Netflix的生存空间”，但在国内，免费视频网站挨个倒下后，一直是爱优腾三家在一张牌桌上，这也给爱奇艺增压不少。”一位业内人士表示。

　　但是从基础的商业逻辑看，哪怕有压力这也是头部视频网站必须迈出的一步，毕竟扛住压力所能打开的空间，无论对视频网站还是内容方都极具吸引力和必要性。

　　好内容，需要大投入

　　“会员费太低了，不能覆盖内容成本。”

　　在爱奇艺Q2财报电话会议中，龚宇再次道出事实。这也是此次会员费涨价的另外一个原因，通过涨价的方式来增加内容投入，从而为视频行业实现盈亏平衡提供一条路径。

　　爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华在近日接受采访时也表示，“在会员制下，内容创作者更直接的面向消费者，满足消费者的需求，你好不好观众说了算。以前的广告模式下，更多地是看广告主买不买单。之所以要进行这些商业模式的变革，核心是要做大整个市场，在消费者能够接受的情况下，让这个产业链的各个参与方都受益。”

　　原创剧、自制剧的高投入，内容版权的长期摊销，给爱优腾三家带来了巨大的资金压力。爱奇艺财报显示，2020年二季度营收74亿元，内容成本高达51亿元。而在过去两年里，爱奇艺成本最高的一次是在2018年四季度，内容制作成本增长到了65亿元，同比增加97%。那一年，爱奇艺产出了包括《偶像练习生》《中国新说唱》《延禧攻略》在内的一大批爆款内容。

　　一旦好内容被认可，市场会用脚投票。“内容是长视频的命根子，芒果TV今年一档综艺《乘风破浪的姐姐》，将芒果超媒送上了千亿市值的宝座。”王超称，说明只要内容好，用户还是愿意付费跟随的。

　　在纪年眼中，如今Netflix已经成为真正意义上的制作公司，转播、制作两头赚，国内的爱优腾也需要持续投入，以巩固内容质量，提高竞争优势。

　　在创立之初，爱奇艺就有版权采买和自制剧两大部门。2013年，爱奇艺开始发力自制剧，产出了《心理罪》《最好的我们》等剧集，及第一代破圈网综《奇葩说》，并在随后几年持续产出了《青春有你》《中国有嘻哈》等自制综艺。

　　今年的迷雾剧场再次成为爱奇艺的招牌，并反哺会员模式。“迷雾剧场的模式是单片付费，像《隐秘的角落》《沉默的真相》都是这样的付费模式。”一位专家在高临咨询（ThirdBridge）访谈中提到迷雾剧场时表示，“效果非常明显，打出了一个标杆，且这个模式可以复制。”

　　纪年也持相同的观点。“长视频竞争已经变成一个全方位正规军的竞争。”在他看来，国内的长视频战场格局相对稳定了，连字节跳动这样有流量、有资源的巨头，在西瓜视频的策略上也几经摇摆，最终定位到中视频。

　　长视频几经征战，只剩下三强相争，也是市场自然淘汰的结果。要想制作出像Netflix一样的好内容，资本的投入依旧是必不可少的一环。上述业内人士称，虽然自产内容增大、优质内容沉淀，增大了爱奇艺平台的头部效应，在未来的议价、采购方面能积累一定优势。但好内容成本继续增长的大趋势不会变。

　　事实上，国内三家长视频平台如何通过持续不断地优质内容输出来培养用户对平台的忠诚度，将是长视频平台要思考的问题，但爱奇艺的提价至少释放了一个信号，视频付费市场已经从跑马圈地的早期粗犷增长阶段，来到了更关注单用户价值提升的竞争新中场。

　　应受访者要求，文中纪年为化名。