左手直播、右手社区团购 百果园想靠IPO破圈？

　　文｜锌刻度 陈邓新

　　编辑｜孟会缘

　　水果零售第一股之争，有了新的进展。

　　2020年11月21日，据多家媒体报道，百果园日前与民生证券签署上市辅导协议，拟境内交易所挂牌上市，而在2020年6月1日其向中国证监会国际部递交材料，拟港交所主板挂牌上市并已获批准。

　　这意味着，百果园IPO改道。

　　与鲜丰水果争夺“水果零售第一股”头衔的百果园，为何中途选择改道？互联网巨头纷纷涌入社区团购赛道，直击百果园腹地，又该如何应对？直播是百果园突围的底牌吗？

　　未放下身段，直播增福不显眼

　　百果园走出了零售死亡谷，但依然面临天花板的压制。

　　零售死亡谷是一个行业术语，主要指的是线下连锁品牌在前中期不断开店，导致成本急速攀升出现生存危机，而走出零售死亡谷则意味着公司经过淘汰赛，有资格参与赛道下半场的竞争。

　　作为中国最大的水果连锁品牌，百果园虽然在细分赛道中领跑，却在大赛道中不得不与诸多势力共享市场。

　　据国家统计局数据显示，中国水果行业市场规模高达2.5万亿元，呈现高度分散的格局，既有商超、菜市场等把持传统市场，也有水果品牌连锁店、个体水果店等定位社区市场，还有每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生、7FRESH等生鲜电商通过O2O分一杯羹。

生鲜电商通过O2O分一杯羹

　　对此，上海交通大学客座教授林鑫如是说：“与刚需的餐桌生鲜不同，水果不是人们一日三餐的必需品，购买频次要低得多。而且，购买场景也日趋多元，往往是伴随性购买，比如在买菜时顺便买下水果。百果园、鲜丰水果这种垂直店铺，难以满足顾客一站式购足生活品类的需求，所以水果品牌连锁店的市场容量非常有限。”

　　简而言之，百果园需要破圈，其将目光瞄向了直播。

　　“直播是百果园今年非常核心的一个战略项目。它是导购和营销工具，通过匹配不同业务帮助引流。”百果园直播业务负责人许楚然公开对媒体表示。

　　百果园直播的打法有两种模式：一种是B2C模式，即常态化地通过淘宝直播带货，目的是为扩大线上销售份额；第二种是O2O模式，即通过微信小程序直播工具宣传品牌，目的是为线下的门店引流，从而促进线下销售增收。

　　锌刻度查阅资料发现，百果园2019年销售额为120亿元，其中线上销售额突破20亿元，在直播加持之下线上销售额进一步提升几无悬念，而线下的坪效也会有所改善：如若按照水果店平均25平米计算，百果园的单店日均销售额没有超过6400元，坪效没有超过260元，盈利能力并不高。

　　不过，百果园在直播领域的探索似乎还未放下身段。

　　一名市场人士表示：“直播卖货更多追求的是物美价廉，对供应链是一个很大的考虑，虽然百果园早已自建了供应链，但没有走最低价路线，直播的增幅效应有限，或不足以破圈。”

　　公开数据显示，百果园直播虽有刘涛一夜带货319万元的佳绩，但据许楚然介绍，淘宝直播每天的营业额收入对整体营业额的贡献在10%以上，这个成绩在直播行业中并不显眼。

　　被迫卷入社区团购战场

　　百果园一方面欲破圈主动出击、寻求更大的市场增量，另外一方面则要防御跨界而来的互联网巨头的进攻、守住既有的市场存量。

　　巨头们的进攻，已迭代到社区团购模式，这对线下依赖社区生存的百果园威胁更大。

　　一名风投人士告诉锌刻度：“百果园的产品线相对单一，原本就处于不利的局面，如今巨头们将触角深入社区之后，离消费者更近，也更容易听取消费者的声音，的确存在蚕食百果园基本盘的可能。”

　　上述风投人士认为解决之道有二。

　　一是拓宽护城河，在专业化上做足文章。百果园沉侵水果行业20年，积攒了颇丰的用户消费数据，倘若深耕这些数据则可为消费者提供更精准的服务，“水果是典型的易腐品，必须较短的时间之内售罄，否则将被迫计入损耗，怎么卖好水果可是一门经年累月的学问。”

　　深耕数据之外，百果园也可强化中高端品牌属性，毕竟部分消费者并不在意省钱，而是对品质有所追求。

　　二是加入社区团购赛道，从中分一杯羹。百果园于2020年10月15日在微信小程序上线了“熊猫大鲜”，锌刻度调查发现目前仅支持广东惠州一个城市，商品范围覆盖水果、蔬菜、肉禽、蛋奶、零食等，其中高品质低价格水果成为引流的抓手。

仅支持一个城市

　　事实上，百果园早早就在经营私域流量，官方数据显示其注册会员5300多万、微信小程序已有2200万用户、拥有超过8000个微信社群覆盖人群400多万，从这个角度来看百果园也有下场参赛的资格。

　　不过，也有业内人士持相反的意见，对百果园切入社区团购感到忧虑：“社区团购只怕是互联网史上最烧钱的战役之一，百果园撑得了多久？”

　　当下巨头们在社区团购高地重兵对垒，大战一触即发。

　　譬如，王兴在2020年10月31日的内部会议上表示：“美团优选、美团买菜的生鲜零售业务是一场必须要打赢的战。”

　　再譬如，滴滴CEO程维在在2020年11月3日的内部会议上表示：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

　　此背景下，百果园陷入社区团购旋涡之中是否明智，仍值得商榷。

　　渴望借助更多资本之力

　　百果园欲留在社区团购这个牌桌上，就需要不菲的资金作为后盾，因此IPO获得更高估值、募集更多资金是当务之急。

　　倘若去中国香港IPO，想达到这个目的难度不小。

　　港交所的市场氛围与内地都不一样，更为青睐两类公司，一类是基本面良好、业绩稳定、分红持续的蓝筹股，另外一类是成长性强的互联网巨头，譬如腾讯控股、美团点评、阿里巴巴与京东被誉为港股“四大天王”，一直是投资的焦点。

　　而百果园既不属于蓝筹企业，也不算互联网巨头，境外投资者对其了解也有限，定价估值自然难以太高。

　　有业内人士表示，百果园如若在A股上市，其估值应在600亿元左右。

　　一名私募人士告诉锌刻度：“百果园勉强可以归到垂直电商的范畴，但这对在香港IPO估值提升帮助不大，毕竟海外垂直电商的市值大多惨不忍睹，主打直播的蘑菇街市值更是不到3亿美元。”

　　然而直播在A股可是投资风口，粘上直播概念股价很容易蹭蹭地上涨，譬如梦洁股份因为与直播结缘创下9天8个涨停板的历史记录。

　　实际上，同一家公司在A股与中国香港两地上市，前者估值普遍高于后者，譬如浙江世宝在A股的市值为45.25亿元人民币，而在港股的市值为8.69亿港元，算上汇率两者相差超过5倍。

AH股存在溢价

　　另外，A股的创业板、科创板都实施了注册制，IPO门槛大幅降低，IPO速度也大为提升，这也是百果园改道的原因之一。

　　换而言之，百果园渴望借助资本市场的力量，一边加码线上投入，通过直播的形式促进线上营业额占比提升，从而减轻线下的竞争压力，另外一边则需要与巨头们正面扳手腕，最大程度降低基本盘受到的冲击。

　　双线出击的百果园能否如愿以偿，留待市场考验。