联名款如何“火”下去？(2)

　　盒马IP负责人说：“我们与网红品牌合作，希望可以一起玩出美食创意，把双方在商品上的优势结合起来，给消费者带来市场上没有的独家好货，同时把传统的中式点心改造成更符合当下消费趋势的时令单品，给年轻消费群体更个性化的选择。”

　　与IP联名，丰富产品形象，给消费者更别致的消费体验。近日，随着北京环球影城开放、哈利·波特手游上线，哈利·波特系列IP再次火爆。时尚品牌SPAO电商经理赵碧菡告诉记者，早在2019年，SPAO就已推出哈利·波特系列联名款服装，颇受消费者好评。赵碧菡说：“SPAO每年至少与4个品牌进行联名，与IP市场共同发展。除了哈利·波特之外，我们还与美少女战士、名侦探柯南等消费者熟知的IP联名，也非常受欢迎。今年，我们将推出与迪士尼联名的新款，预计未来，企业在与IP联名的领域将有更多布局。”

　　除了SPAO，消费者熟知的李宁、珍视明、太平鸟等品牌都在寻求与热门IP的联名之道。IP附加值的力量，正好能够解释为何品牌们一边乐此不疲寻找联名IP，一边在致力于将自身品牌IP化。

　　赵碧菡表示，品牌IP化后，不仅更便于消费者加深印象，还能在内容、产品包装、周边衍生等方面做商业化延展，同时也是品牌自我营销的利器，方便进行自我造势，形成口碑。

　　适应快节奏消费需求

　　联名款的推出不仅给品牌方快速被消费者感知提供了重要机遇，也助推了行业转型升级、快速发展。“这种做法适应了互联网消费发展的趋势，更贴合快节奏消费的需要，同时也有效引领行业消费方向，有利于促进供给创新投入，引导厂商专注于研发创新和协作分工。”刘向东说。

　　联名推动老字号品牌产品创新，激发企业新活力。

　　“百年义利在传承的同时也需要创新。此前，百年义利存在上新速度慢、对年轻客群敏锐度不高等问题，我们想突破创新却一直没有找到合适的破局之路。”北京一轻食品集团有限公司营销部门负责人许鹏婕向记者表示，与盒马的联名帮助百年义利找到了一条创新突破的快车道。目前，北京一轻食品集团有限公司旗下绝大多数产品都与盒马有深度合作，北冰洋的瓷罐酸奶去年上市以来已经从北京走进了西安、南京等新区域，销量也激增了4倍。

　　北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，老字号品牌创新是推动其转型发展的关键。“如果老字号还抱着当时的所谓原汁原味、实际上脱离现代人生活方式的产品和服务，那么只会离当前消费者的需求越来越远，无法更好地传承。”赖阳说。

　　在“万物皆可联名”的当下，商家通过与品牌、IP联名共赢合作渐成行业趋势。不过，这种营销模式火爆的同时，也暴露出一些问题。其中最主要的就是“为联名而联名”，在设计上缺少新意，仅仅是借联名款博取关注度，甚至借机抬高产品价格，最终销售和用户反馈都一般，反倒拖累了各自的品牌本身。“此前我关注的一家服装品牌宣布与一部电影联名，最初让我对这家店增添了不少期待。”李欢对记者说，“但联名款推出后，我觉得很失望，衣服并没有突出电影的元素，价格却比这家店以往的定价高不少。”