产业观察：短视频平台探索流量价值向用户价值转变

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当前，短视频在媒介生态中的地位持续攀升，用户通过短视频建立社交连接的需求也日益强烈。

有关机构发布的报告显示，2020年我国短视频用户规模已超7亿人，预计到2021年可增至8.09亿人；但同时也有报告指出，截至2020年年底，中国移动互联网流量已接近饱和，同比增速持续下滑，月均同比增速从2019年的2.3%下降到了2020年的1.7%。

在此背景下，如何从流量价值向用户价值转变成为短视频平台面临的重要课题，而内容生态建设无疑关乎着短视频平台的未来。

有关业内人士认为，流量变现是人们惯常认为的“互联网思维”，但这实际只是一种传统经济模式。从传统思维到互联网思维转变的关键，是用户的单次交易价值向用户的终身交易价值的变迁。价值网络的跃迁往往意味着用户终身价值定义的拓展或变化，当新的用户价值被发现、被应用，就会产生新的商业模式。

对此，多个短视频平台相继推出内容扶持计划，探索多层次构建内容生态。以快手为例，其目前涵盖40多个大型的内容类目，600个子类目，8万个兴趣点，互动也颇热烈，用户粘性也日益提升。 

近日，承载几代人青春记忆的成龙正式官宣入驻快手，将以内容创作者的身份在快手分享生活点滴、戏里戏外等日常，受到广泛关注。同时，这次成龙也担任“快手温暖大使“，他希望让亿万用户看见一个更真实、更日常、更接地气，和电影里“不一样”的自己。

据了解，平台推出了“有一种大哥叫成龙”的活动页面，邀请粉丝领取专属挂件、观看经典电影，同时还推出多项互动活动，多位明星也陆续发布视频欢迎。

“更多的真心话，真实的我，在快手等你。” 10月27日，成龙在快手发布了第一条短视频，并通过一段TVC跟用户“打招呼”。平台发布的运营数据显示，其开号8小时，粉丝突破了1000万；首条视频10小时播放破2亿；全站相关作品生产量超47万，总播放量超16亿。

用户对于优质内容的关注，折射出平台单纯依靠流量是难以为继的，由流量价值向用户价值转变更是迫在眉睫。而对用户时长的争夺，也是各短视频平台未来能否再下一城的关键，用户时长的维系及延展，建立优质内容本身以及在用户粘性的基础之上。

可以看出，随着短视频平台的不断发展，以及用户内容消费习惯的变化，靠着电影、音乐等传统媒体发迹的明星，同样需要通过短视频平台与粉丝做更灵活、更深入的沟通。

但也有观点指出，明星入驻平台当然是好事，不论是平台还是机构都乐见其成，但如何找到明星入驻的正确方式，充分发挥明星的价值，却是一个需要持续探索的话题。只有把内容生态做到足够精，把用户粘性做到足够高，把平台价值推到足够大，平台的发展前景才会足够具备想象空间。

(责编：罗知之、吕骞)

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