双语直播带货出圈新东方教培转型“翻红”(2)

除此之外，还有“挖坟效应”存在，是指平台会不定期重新挖掘数据库里的“优质旧视频”，并重新给这些视频更多曝光。当作者发布了足够多垂直的内容，标签变得更清晰后，系统能够匹配更精准的用户。优质内容加上足够精准的用户，“一夜”爆火也并非不可能。

直播带货作为一种信息传递更加丰富、更加高效的媒介，其本身工作内容也需要从业人员具有强大表达能力及信息输出能力，这与新东方本身教培业务具有相当高的契合度，其原有员工从事教培行业，具有丰富经验及以上所提到的表达及输出能力。东吴证券表示，观众能从东方甄选直播本身中获取较大乐趣，虽然受众上有门槛，偏向高知人群，但是用户粘性和活跃度表现较佳。

信达证券分析师表示，从直播内容来看，中英文顺畅切换给予观众新奇感，直播内容谈吐专业、内容丰富、知识性强，结合新东方老师在课堂上训练出来的幽默感与节奏感，通过具有知识性的品类使用介绍，完成直播带货的过程，有料有趣而且有用的直播内容与带货方式，与其他主播形成显著的差异化，短期内其他主播难以模仿。

直播转型仍有提升空间

有数据显示，近15天东方甄选直播间商品销售中食品、生鲜、图书为前三品类，占比分别为33.1%、26.9%、22.4%，三项加起来超过80%。通过对比6月11日东方甄选与抖音其他头部带货主播的数据，东方甄选粉丝数为320万人，客单价84元，客单价虽低于大部分头部直播间，但销售额超过 2000万，可见东方甄选销售转化率相比较高。

6 月11日抖音直播带货达人榜前十(按直播销售额排序) 。图片来源：东吴证券研报

浙商证券研报分析表示，东方甄选客单价低主要因为其销售的化妆品、3C 家电等高客单价品类较少。假如未来能够拓宽品类，东方甄选客单价有较大提升空间。

根据中信证券研究分析，在短期强劲的势能下，预计东方甄选粉丝数有望逐步达到千万级，若假设常态化能够达到日销800-1000万元GMV，对应年化GMV为29-37亿，参考遥望网络20%左右的收入/GMV比例（若公司加大自主品牌比例，该转化率会更高），对应收入为5.8-7.3亿元。

按照以上分析，仅东方甄选直播间销售收入就能达到新东方在线2021财年总营收的一半左右。

根据有关数据显示，抖音、快手、淘宝三大电商直播平台2021年直播电商GMV总额预计已近2万亿，专业机构与头部主播表现突出。浙商证券表示，流量、直播间(内容)、 供应链等运营能力环环相扣构筑的综合能力是竞争胜负手。

中信证券研报分析称，基于教培行业的积累，东方甄选在内容研发、组织建设和人才积累等方面有优势，同时还有独特的品牌故事和内涵，具备不可复制性。从平台角度看，东方甄选所提供的正向价值观（助农、文化性直播等）也是平台所需要弘扬的。

也有专家表示，尽管此次新东方直播“火出了圈”，但人气能否维持，销量能否持续增长，还有待观察。各家教育企业本身差异很大，无法都按照新东方模式去做直播，但新东方模式为教育行业带来新的启发，教培企业的跨界转型也大有可为。

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(责编：鲁婧、吕骞)