京东陪伴计划：以“分龄养育”激发更多可能

　　近日，京东陪伴计划发布《2022年母婴亲子行业用户精细运营洞察报告》（以下简称《报告》），深度剖析并解读了以月龄为切入的用户精细运营、品牌生意增长的创新实践及趋势思考。

　　母婴亲子行业进入变局时代，一是母婴行业所依托的低龄人口规模增量下降，存量竞争加剧；二是用户需求分化，年轻化的喂养理念驱动品类创新和营销升级。

　　购物者与使用者分离增加需求匹配难度，是母婴用户面临的育儿难题之一，随着宝宝月龄的快速变化，适龄育儿产品的更新换代也在困扰着母婴家庭。《报告》显示，在宝宝4个月至6个月时，母婴用户的分月龄购物焦虑最严重，26.4%的用户不知道该买什么母婴产品。

　　育儿人群对“分月龄”的焦虑愈演愈烈，与之相对的是市场已有的解决方案无法充分满足用户需求，线上线下均存弊端。《报告》提到，线下母婴店的渗透率和覆盖度仍有待提升，尤其是疫情加速了门店持续收缩，线上则因为缺乏专业导购、受困于传统的货架式陈列和搜索模式，也难以满足用户精细化“分月龄”的育儿需求。

　　母婴人群进阶的需求和痛点，以及市场复杂的困局为母婴品牌增长带来了新的挑战。《报告》指出，延长消费者生命周期、在核心品类基础上拓展品类边界、聚焦用户各阶段精细化需求做细分产品创新是品牌商家破局存量市场、获取更多市场份额的三大典型路径。

　　不难看出，“以月龄为导向做适配”已成为母婴行业用户及品牌共同的追求。然而，品牌端的精细化增长运营和消费端的精细化科学育儿，依然面临营销触达难和高效选购难等阻碍点，对分月龄的认知，并没有发挥出应有的价值。可以预见，在接下来存量竞争愈发激烈的新形势下，用户精细化运营趋势会更加明显，而被低估的分月龄也亟待行业进一步挖掘应用创新。

　　京东陪伴计划聚焦用户痛点和行业困局，在长期的实践中积累用户精细化运营经验，并沉淀出了一套推动品牌用户生意增长的方法论。对于以90、95后为代表的新生代父母的精细化育儿需求，京东陪伴计划从三方面着手，助力育儿人群轻松养好娃、高效选好品。

　　首先，定制化育儿图谱，解答养娃困惑。按照母婴人群不同孕期的各类细分需求，京东陪伴计划开设精细化分龄知识育儿专栏，并提供相对应的内容、服务及商品，一站式解决母婴用户养儿育儿中的各种难题。

　　其次，智能化触点布局，提升选品效率。京东陪伴计划满足了消费者“所见即所需”“所思即所见”，能够在中心化场景中按照月龄搭建适配的知识及服务，提升家长选购效率。会员制专属优惠，节约养娃成本。京东陪伴计划通过亲子价/券、大牌试用、分月龄礼盒、健康服务等一系列会员制专属优惠权益，能够帮助家长节约养娃成本。

　　当前，母婴行业存量有限、增量难寻，获客成本高、转化效率低、品牌资产积累弱、品牌溢价难四大增长难题，倒推着市场参与者从过去粗放式经营转向精细化经营。

　　基于此，京东陪伴计划以3000万+高活跃度精准亲子会员用户为基础全方位布署营销矩阵，以亲子价/券、育儿图谱、分月龄礼盒等权益感知更强的工具建立起品牌与用户之间的强链接，再通过整合站内用户购买路径触点、中心化频道、陪伴日IP、垂类相关线上线下等全场景布局，高效渗透母婴人群，同时占领用户心智、拉动品牌GMV提升。截至目前，京东陪伴计划拥有亲子会员用户3000万+，活跃度全年88%+ ，ARPU值是普通用户3倍+。

　　秉承着“与用户共同成长，与品牌共创价值”的决心和信念，京东陪伴计划聚焦分月龄持续深耕精细运营，深度挖掘单客价值。相信，未来京东陪伴计划还将持续跑出自己的加速度。

(责编：曹淼、李源)