在中国市场“上新”提速(2)

　　去年，便携剃须刀很受消费者欢迎，许多品牌敏锐捕捉到市场机遇。“我们马上进行市场分析，结合市场和客户需求，引入一些差别化的技术，尽量让产品带来不一样的体验。”谈跃文介绍，最终这款产品以高速磁悬浮马达、进口精钢刀头、滑触开关3项改良优化产品体验，并专门设计简洁、轻便的外观，在家博会上一推出就获得良好反响。“我们原本的企划数量是一年3.5万台，2年7万台，结果第一个季度销量就达到7万台，成为我们近几年最大的爆款产品。”谈跃文说。

　　这样一款新产品，从构思到上市，历时10个月。首先是商品企划、营销、技术等部门共同商议，在2个月内确定产品定位；然后经历3-4个月的研发，期间做好功能测试、产品模具、制造调试等工艺；再经历3次试做，不断回到最初的企划营销，看是否达成了最初的设想；最后实现量产，进入物流和储货阶段。

　　“现在我们的研发速度不断提升，这是产品可以实现快速更新迭代的基础。”谈跃文介绍，过去，一个新品往往要一两年的时间才能推出，而现在，松下在中国市场的大家电新品1年以内就能推出，小家电新品的平均推出时间大概在10个月，速度大大提升。

　　在一些市场观察人士看来，当前，新品的角逐日趋激烈，品牌也面临产品“上新”周期和生命周期越来越短的挑战，只有精准预判、敏捷反应、及时研发、落地产品、快速实现商业转换，才能领跑细分市场，占领品类份额。

　　不仅仅是家电行业。数据显示，去年天猫新品在线商品数同比增加137%，在一些趋势类目，新品更是井喷，例如摩托车装备的新品供给增长超过500%，预制菜的新品增长超过300%，收纳整理的新品增长达230%，儿童玩具和宠物用品的新品也翻倍增长，成为“上新”规模达百亿元的细分市场。

　　淘宝天猫市场部总经理暮珊认为，新品是推动品牌成长、引领消费趋势的重要载体，是获取新客的主要方式，也是市场变化下，企业保持经营利润的关键。

　　中国热卖的新品不断走向全球市场

　　基于中国消费者习惯而改良的洗地机热销海外，中式预制菜成为出海热门，多功能宠物用品赢得国外用户青睐……近年来，这些国内热卖的新产品、新品牌不断走向全球市场。

　　多家企业负责人在采访中谈到，过去很长一段时间，海外企业和品牌把生产和制造环节放在中国，是“中国制造”，但近些年，越来越多企业不光在中国制造，还在中国设计、研发，然后将新品向海外拓展，是实实在在的“中国创造”。

　　为什么能有这样的变化？

　　年轻消费者和电商的助力影响深远。数据显示，中国年轻消费群体呈现出很强的购买力，而且在品质和实用功能之外，也看重产品的外观和感性价值等，为产品创新赋予了新的空间。与此同时，电商成为新品的最佳“试验场”，来自电商平台的反馈第一时间触达品牌生产商，让更多数字洞察、柔性供应链、用户共创等成为可能。

　　去年，德芙与天猫成立了一支“新品特工队”，在不到8个月的时间里，快速孵化了黑巧薄脆、巧克力芝士脆2款新品，其中黑巧薄脆上市10天即成为德芙天猫店当年新品销量冠军，新客占比达76%。“和电商的合作，让我们新品研发时间缩短一半，可以更加敏捷、更有针对性地实现产品概念从0到1的落地。”德芙电商新品负责人高昊炜说。

　　当然，“上新”也不是盲目扎堆。有些产品从创新之初就更加贴合中国消费者习惯，实实在在为用户创造更好的体验；也有些产品凭一时“噱头”走红，但由于功能、定位等原因，终究会回到市场的合理位置。在谈跃文看来，上不上新品、上怎样的新品，企业还是要有战略眼光。“我们不会刻意规定一年要上几款新品，或者一定要上新品，而是会更加关注新品是否真的可以满足消费者需求，符合市场趋势，提升品牌形象。”高昊炜说。