大白兔奶糖唇膏、回力球鞋 老字号变身“国潮”走红

　　“大白兔”等老字号成“网红”

　　支撑“文化自觉”还是靠品质

　　文/闫肖锋

　　发于2019.6.17总第903期《中国新闻周刊》

　　今年上海高考作文题目是寻找“中国味”，而并非巧合的是，“大白兔”等老字号们在上周悄然成“网红”。大白兔的香水、润唇膏，冷酸灵的火锅味牙膏、上海家化旗下的六神鸡尾酒等，均成为网上爆款商品。此外，还有回力鞋、永久牌自行车等传统国货在持续走红。

资料图：顾客与“大白兔”合影。　汤彦俊 摄

　　去年59岁的大白兔倡导“越活越年轻”；今年大白兔不但推出联名款服装，还大开脑洞地在六一前夕上线了香水、沐浴露、身体乳等周边产品，让消费者怀念童年的回忆的同时，也找回了企业当年的风光，就连与大白兔合作的奶茶店，排队时间都一度超过4个小时。

　　一样的配方，不变的味道。父母辈甚至祖辈的品牌，究竟有什么样的魔力，能够吸引口味挑剔的新生代消费力量？

　　新中国成立初期，全国中华老字号企业约有16000家，而如今经过商务部认证的中华老字号企业数为1128家。长期以来，老字号们被诟病品牌老化、创新不足等问题，但其金字招牌和历史传承又是一笔丰厚的品牌遗产，用时髦的词讲就是“自带IP”。

　　这些被定义为“国潮”的产品，要看是否有传统文化的基因，是否融入了时尚感。90后、95后为此轮“国潮”的消费主力军，“国潮”既是满足年轻消费者对时尚的追求、个性的张扬，又是对传统文化的一种自然回归和觉醒。

　　随着国力的增强和国家国际地位的提升，人们的民族自豪感渐强，开始重视对传统文化的挖掘和弘扬，由此催生了《诗词大会》 《国家宝藏》等文化类综艺节目，都是“文化自觉”的力量。

　　“文化自觉”是著名社会学家费孝通先生晚年提出的概念，是指一个民族对其文化有自知之明，是文化的自我觉醒，自我反省，自我创建。不少东方的国家、地区均经历过“文化自觉”的过程。日本“脱亚入欧”后重提传统的价值，催生出一批兼具东方理念、美感又融入潮流的品牌大师，如设计界的三宅一生，建筑界的安藤忠雄，动漫界的宫崎骏等等。台湾地区则在上世纪70年代重兴传统价值，对本土文化进行重新构建，这就催生出一批文化名片或个人，如台北故宫文创、《汉声》杂志、“云门舞集”、侯孝贤电影等等。

　　除老字号、综艺节目外，故宫博物院也变身成为文化网红。截至2018年底，故宫的文创产品已经突破10000种，年销售额超过15亿元。其中的关键，表面上是抓住年轻一代消费群体的需求，背后的推手就是“文化自觉”力量。

　　文化能为品牌与消费者之间建立一种联系，进而让消费者在消费中寻找到自我的存在感和文化归属感。但必须给老字号们的网红化提个醒，光靠人们的“情怀”和记忆是难以维持热度的，要从当下消费者的基本需求、消费趋势出发，推陈出新，创意出新品，优化产品品质。过度网红化只会透支品牌价值，终将被人抛弃。

　　《中国新闻周刊》2019年第21期

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