伴随人口出生率下降 国产婴幼儿奶粉市场难做辅食亏损(3)

　　财报显示，健合集团2018年中国婴幼儿配方奶粉业务营收增长21.3%至45.1亿元，其中有机子品牌Healthy Times销售额增幅达171.8%。同样出海找出路的澳优更凭借“佳贝艾特”坐上羊奶粉市场第一的位置。2018年，佳贝艾特在中国境内销售额为17.73亿元，同比增长约64.4%。除羊奶粉外，澳优两款原装原罐进口有机奶粉销售额也增长了87.9%。

　　另一方面，跨界营养品也成为头部企业的主要打法之一。如健合集团收购澳大利亚自然健康品牌Swisse、澳优收购澳大利亚营养品品牌Nutrition Care、飞鹤收购美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World等。朱辉预计，婴幼儿营养品很可能成为下一个行业风口。

　　营销大战下夹缝求生

　　除做足高端、细分市场外，有一定实力的乳粉企业也纷纷加入“营销大战”。本届孕婴童食品展期间，伊利金领冠代言人谢娜、花冠贝智康代言人范冰冰悉数亮相，雅士利及旗下朵拉小羊也分别签约姚晨、黄景瑜作为品牌代言人。

　　蒙牛乳业总裁卢敏放不久前在出售君乐宝的分析师电话会议上曾表示，今后蒙牛会聚焦高成长、高利润率的品类，如婴幼儿配方奶粉、高端白奶、奶酪等。“我们在这些品类里已经有了很强的品牌，公司将对此加大投入。”

　　事实上，头部乳企早在几年前就开始了营销布局。2015年，飞鹤品牌战略从“一贯好奶粉”升级为“更适合中国宝宝体质的奶粉”，此后邀请影星章子怡担任产品代言人，开展“高质量陪伴”活动与产品品质进行概念嫁接，再辅以买赠促销等手段，使公司近三年业绩增速超过100%。

　　而在代言人的运用上，健合集团可谓是行业典型代表。截至目前，健合集团签约的代言明星包括刘烨、霍思燕、郭晶晶、好莱坞男影星克里斯·海姆斯沃斯、澳大利亚超模米兰达·可儿等。健合集团表示，由于其成人营养品、婴幼儿营养品两个业务分部的增长越来越受品牌影响，因此集团将投资重点由渠道转至宣传及营销，“有利于树立市场高端形象”。

　　面对头部品牌的大手笔运作，许多中小企业负责人直言无力抗衡，但对于奶粉品质的重视程度却空前一致。7月23日，上海花冠乳业发布国内首份婴配粉行业高标准白皮书，其中仅原辅料采购标准就比国标要求增加了数十项。

　　陕西雅泰乳业有限公司销售负责人邓春雪也认为，在市场竞争中品牌投入固然重要，但质量才是基础。“整个奶粉行业容量依然很大，尽管新生儿出生率在下降，但中老年人口也在增加，成人奶粉很可能是未来空间之一。”

　　辅食

　　八成辅食企业亏损经营

　　奶粉市场不好做，辅食企业也普遍反映生存困难。人之初集团董事长李国勇告诉新京报记者，随着监管政策的收紧与行业门槛的提高，目前国产辅食企业80%都在亏损经营，市场体量无法支撑成本支出。

　　李国勇反映的成本增加与最新出台的辅食“镉标准”不无关系。2018年6月，国家卫健委发布27项食品安全国家标准，其中婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值首次明确规定为0.06mg/kg。同年12月，市场监管总局发布《关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定》，要求生产企业对每批次大米原料中的铅、镉等重金属项目进行查验。

　　“原来行业没有标准，后来政策突然对镉含量进行限值，导致当时市场上在售的很多产品下架，100多家企业受此影响，一些企业干脆就直接退出了。”李国勇说，原料批批检测对企业检验检测能力提出了新的要求，“在这个过程中，设备、人工、耗品、检测都是成本。”