借力“数字化”抓紧中国市场 迪奥等奢侈品品牌“流量”难兑现？
记者：曲筱艺
疫情令各行各业经历危与机，旅游业遭遇“寒冬”，奢侈品行业销售低迷。随着国内疫情防控形势持续向好，我们对“一起”有了更深的感悟：旅游企业深耕境内，住宿行业抱团取暖，国货美妆异军突起，奢侈大牌跨界联名……重塑正在进行，新一轮浪潮就在不远处。
新京报讯（记者 曲筱艺）受疫情影响，今年全球奢侈品行业受到巨大损失。为了寻求生路，各个奢侈品品牌纷纷聚焦在线销售和疫情后迅速复苏的中国市场。随着国内消费市场数字化进程加快，对奢侈品品牌来说，仅仅赢得流量是不够的，想要实现销售业绩还需要很长的一段路要走。
后疫情时代，“数字化”和“中国市场”成救命稻草
受疫情影响，今年全球奢侈品行业损失惨重，其中欧洲、美国和日本等市场下滑尤为严重。英国品牌评估机构Brand Finance近期发布的报告预计，疫情将导致全球50家头部奢侈品公司损失超过200亿美元的品牌价值。相关财报也显示，LVMH集团上半年营业收入183.93亿欧元，同比下滑27%；净利润为5.22亿欧元，同比大幅下滑84%。
在这样的形势下，线上销售和中国市场成为奢侈品企业的两根救命稻草。一方面，各奢侈品集团积极开拓线上渠道，包括把时装发布搬到线上，入驻各大社交APP和电商平台等。Gucci母公司开云集团表示，虽然疫情期间实体店受创严重，但线上销售大幅增加，今年上半年开云集团线上销售额增长了47.2%。据统计，疫情期间时尚行业的在线购物渗透率相当于以往6年的增长。
另一方面，中国作为最大的奢侈品市场之一，在疫情冲击后体现出强劲的韧性。从第二季度开始，得益于中国市场的强势复苏，多家奢侈品集团在亚洲的销售数据出现反弹。《麦肯锡时尚情景分析》显示，到今年年底，中国的奢侈品销售额将比2019年增长8%-13% 。
值得注意的是，线上销售和中国市场是相辅相成的。一位业内人士分析，虽然疫情在全球范围内加速了线上市场的发展，但中国线上市场的扩张速度显然更为快速。据相关机构预估，今年中国电商销售额将增长30%以上，达到近2万亿美元，约占中国零售总额的35%。
该业内人士表示，在后疫情时代，随着消费者向本土回流以及品牌的多渠道建设，中国消费者的奢侈品购买渠道结构也会发生变化。奢侈品品牌要抓住中国消费市场，首先要融入线上消费的数字化生态中。
水土不服？奢侈品进驻天猫、京东的纠结与决心
近年来，奢侈品品牌在中国线上市场动作频繁，纷纷在天猫和京东开设旗舰店。今年由于疫情导致线下门店大量关闭，电商平台成为奢侈品品牌开启全新营销模式的重要渠道。
其实，数字化营销在奢侈品行业的渗透，经历了漫长的发展过程。一位奢侈品品牌资深人士表示，“作为最保守、最谨慎的族群，各大奢侈品品牌在是否要入驻天猫这件事上一直摇摆不定。”他指出，“一方面，奢侈品品牌担心‘屈尊降贵’入驻电商平台，会损害品牌形象和价值；另一方面，还担心网购无法保证服务和体验感。”
但是，今年的情况不同。随着国际差旅被限制，欧美本土奢侈品市场下滑严重，那些曾经排长队的奢侈品店铺如今门可罗雀。而中国的经济正在快速复苏，曾经欧洲奢侈品的购买主力军都留在国内消费。在这种情况下，奢侈品品牌只好寄希望于中国本土的销售——而中国市场和消费者都已高度数字化。据了解，目前已有超过150个奢侈品品牌入驻天猫，仅今年入驻天猫的奢侈品品牌就包括卡地亚、Prada、Kenzo、miu miu、阿玛尼等。今年6月，迪奥在天猫开出首家官方旗舰店，上架香氛、彩妆及高端护肤系列。另外，Delvaux、Yohji Yamamoto等国际大牌也于今年先后入驻京东，开设国内首家官方旗舰店。有些奢侈品品牌甚至希望乘着“双十一”东风，减少今年的亏损，比如迪奥推出了首个“双十一”独家系列。
虽然有数据显示，半数以上的中国消费者愿意在线上购买奢侈品，但意愿和现实之间终究还存在差距。新京报记者在天猫和京东看到，在热闹的“双十一”活动中，prada、miu miu等时装、箱包类奢侈品旗舰店显得颇为冷清。有消费者表示，“种类少、没有优惠，上万元的包包和鞋子我还是更愿意去实体店消费。”相比之下，迪奥、香奈儿、纪梵希的天猫旗舰店人气极高，口红、香水以及散粉等美妆产品的销量都不错。
“这就是爱马仕、路易威登尚未进驻天猫或者京东的原因，而香奈儿、迪奥在天猫的旗舰店也仅售护肤彩妆和香水。”该资深人士告诉新京报记者，“你可以花几百块钱在网上下单买口红或者香水，但不会想在电商平台买一款几十万的铂金包。”他认为，目前很多奢侈品品牌进驻国内电商平台，尚存在水土不服的问题，部分品牌选择用旗下美妆护肤产品打头阵，而鞋子、时装、箱包等品类还在观望与摸索中，“这需要奢侈品行业与电商平台共同探索。”
“示好”千禧一代，流量之争能否兑现？
今年7月，奢侈品品牌展开了一场线上时装秀的流量之争。受疫情影响，香奈儿、爱马仕、迪奥等众多国际奢侈品品牌，纷纷将时装秀搬到线上。这场角逐中各家数据不同，其中迪奥与爱马仕相差尤为悬殊。迪奥2020秋冬高定时装秀的微博直播，当晚观看量突破800万，相关话题阅读量达2亿；在腾讯视频和微博平台发布的2021夏季男装系列，观看人数超千万。而爱马仕2021春夏男装系列Instagram上观看人数尚不足1万。
有人将这两组数据对比，认为数字化时代的角逐中，迪奥的在线传播“完胜”爱马仕。迪奥之所以能获得漂亮的数据，很大一部分流量源自中国观众，而与之合作的腾讯视频、微博以及哔哩哔哩等平台，都成为在线时装秀的有力推手。
如果说进驻天猫京东，仅仅是这两年奢侈品品牌数字化策略的深耕与落地，那么集体入驻抖音、B站等，则体现了奢侈品品牌对流量的追求。据新京报记者不完全统计，今年3月路易威登成为首个入驻微信视频号的奢侈品品牌，随后迪奥、Prada相继入驻；4月Gucci入驻抖音；6月初香奈儿入驻微信视频号，迪奥则成为首个入驻B站的奢侈品品牌。
业内人士认为，这显然是奢侈品品牌向中国千禧一代消费者“示好”的举动。Gucci是其中的积极分子，目前抖音平台粉丝量已达93.6万，居奢侈品品牌之最。Gucci表示，希望借助年轻人聚集的在线渠道， 加强与年轻一代的互动。不过，活跃在线上的Gucci业绩并不理想，第三季度收入大跌逾12%，成开云集团旗下唯一出现下滑的奢侈品品牌。而在数字化方面保守的爱马仕，第三季度收入增长6.9%，其中手袋和马具收入增长7.8%至8.79亿欧元。
对此，业内人士表示，赢在“流量”并不意味着立刻能转换为利润和销量。在现金流吃紧的情况下，如何充分利用平台搭建起一条有效的转化途径，是当下奢侈品品牌需要考虑的问题，“但数字化无疑是奢侈品行业未来发展的必然趋势。”
