格力“寒冬”將至：以价格战“赌”市场份额 或进一步损伤利润

　　财联社（广州，记者 徐学成）讯，2020年的冬天，对于前三季业绩大幅下滑的格力电器（000651.SZ）来说，是挽回“败局”最后的机会，但这个冬天注定不好过。“双十一”前夕，格力电器在官方微博宣布今年11月11日当天将“让利7亿”，空调价格战就此打响。7个亿的让利相比去年似有“缩水”之嫌，但相关分析认为，这或许透露着格力电器自身对今年的Q4并不抱太大希望。值得注意的是，大幅让利可能提升格力电器在空调市场的份额，但无疑对利润是极大的损伤。

　　掀起空调价格战

　　在问及对今年“双十一”的业绩预期时，位于广州某家电卖场的资深销售顾问陈先生正在忙着摆广告牌。显然，经过数年的培育，“双十一”的战火早就被引至线下。

　　陈先生是一位从业十余年的空调销售顾问，但他对今年的“双十一”并未抱很高的预期。“虽然‘双十一’期间空调的销售多多少少会有些起色，但这并不能改变四季度是空调淡季的事实，”他向记者表示，“今年的情况还有一个不同，那就是线上销售很火，线下很冷清。显然，疫情对购物方式的改变是非常大的。”

　　在他看来，空调厂商或者经销商参与“双十一”的心理就如同“吃鸡肋”——食之无味、弃之可惜。销售情况好，是锦上添花；如果不好，也不会觉得遗憾。相比之下，不缺席这场购物狂欢，增加品牌曝光的机会，才是厂商最为看重的。

　　但格力电器可能就无法如此“佛系”。根据格力电器在官方微博最新发布的消息，在11月11日一天，天猫格力官方旗舰店将直接让利7亿元，最高降3900元，旗舰产品天丽系列首次参与双11大促。据悉，一款格力云锦变频3匹空调柜机原价为11299元，11月11日将直接降至7399元，降价幅度达3900元。

　　一个大的背景是，今年以来，格力电器的业绩表现一直不理想。上半年，公司营收、净利润分别较上年同期下降28.21%和53.73%。前三季度，这两项指标仍然同比下滑了18.80%、38.06%。其中，第三季度，格力电器营收、净利润仍处于下滑态势。相比之下，众多同行的业绩则表现出明显的回暖。

　　要想全年的业绩表现有所改观，“双十一”和四季度是格力电器最后的机会，不容有失。

　　但相比去年“双十一”，7亿元的让利幅度显然并不大。家电行业资深观察人士刘步尘指出，与去年多家厂商纷纷高调发布“战报”相比，今年仿佛沉寂许多。“家电厂商似乎已经意识到了今年的四季度很难再收获很好的销售表现，包括格力电器自身，”刘步尘认为。

　　在他看来，空喊让利意义不大，“只有最后的销售数据出来了，而且因为让利，确实对销售业绩起到了很好的作用，那样的让利才有价值。”

　　或进一步损伤利润

　　在前三季度业绩下滑、空调“老大”位置拱手相让的不利局面下，今年的Q4对格力电器来说显然是“左右为难”：如果不让利，销售收入可能上不去，与美的的差距会越来越大；如果大幅让利，会进一步压缩利润空间，降低毛利水平。

　　而从目前的阵势来看，格力电器似乎已经选择了后者。这在前述空调销售顾问看来，是“情有可原”。“对于格力来说，空调行业第一的位置更重要。在各大厂商都纷纷让利的情况下，如果格力不让利，它继续失去市场份额是确定的。如果让利呢，说不定还可以搏一搏，”他表示。

　　但一旦“开战”，本就不属于当季“畅销品”的空调，可能要比别的品类付出更为“惨重”的代价。以奥维云网披露的数据为例，在2019年“双十一”期间，冰箱均价同比下降4.7%，洗衣机同比下降1.1%，冷柜同比下降15.5%，，但空调均价同比下降幅度高达18.5%。

　　与此同时，作为传统淡季，空调让利究竟能对销售带来多大的促进作用，亦是难以预测的。纵观格力电器历年的数据，2019年，格力电器四季度的营业收入为431.14亿元，大幅低于二季度的567.49亿元和三季度的577.42亿元。2018年，格力电器二、三季度的营收均超过510亿元，但四季度的营收仅为494.25亿元，差距依然很明显。因为十分依赖空调单一产品，格力电器上述数据体现出的周期性，亦可作为空调销售周期性的体现。

　　刘步尘认为，四季度作为空调淡季的事实并不会因为厂商让利而发生改变，这意味着即使大幅让利，以牺牲利润为代价来换取市场份额的希望亦很有可能会落空。

　　值得注意的是，2017年至2019年，格力电器空调产品的毛利率虽有所波动，但尚能维持在37%上下。今年上半年，这一数据则大幅下滑至32.05%。如果四季度进一步压低价格冲业绩，这项指标极有可能会进一步下滑。更为关键是，目前，与“友商”相比，格力电器在空调业务上的毛利率水平尚能拉开较大的差距。一旦继续下降，格力电器区别于“友商”的竞争力究竟该如何体现——这恐怕才是最为致命的问题。