商家的双11：花了十几万参加直播带货 结果退单率达97%
商家讲述：今年双11，我们更难了
深燃（shenrancaijing）原创作者 | 黎明 周继凤 唐亚华 苏琦 金玙璠 魏婕 李秋涵
双11又到了，全民购物狂欢。
消费者在狂欢，疯狂剁手买买买；商家在狂欢，开足了马力卖卖卖；电商平台在狂欢，销售额水涨船高，广告费收到手软。
但是，狂欢过后，留下的是什么？
你的购物车变轻了，但钱袋子也缩水了，老老实实从“尾款人”做回“打工人”；商家的库存变少了，但银行账户里的数字却不一定变大了，回头一算账，发现还亏了。狂欢是暂时的，现实是冰冷的。
今年的双11，相比往年又有了一些新特点，比如，周期被拉长了，从10月下旬就开始预热启动；模式变多了，直播带货成为重要销售方式；付款提前了，先交定金锁定订单，后期再付尾款发货。
对于商家而言，是否要参与这次不一样的双11，以及用什么样的姿态参与，是个问题。
比如，有商家本想靠双11直播带货冲销量，结果遭遇“刷流量+做数据+事后翻脸不认人”；有商家的产品火了，但因为竞争激烈，双11反而亏得更多；还有商家今年已经亏损300万，没钱参加双11排位战了。有商家说，双11的流量分配不均很正常，中小商家比的是夹缝中求生存的能力。
今年的双11更难了吗？深燃跟七位商家聊了聊，他们用自己的经历告诉我们，今年的双11狂欢里，藏着哪些套路。
花了十几万参加直播带货
结果退单率达97%
武术哥 | 某国内护肤品品牌创始人
作为一个消费品创业公司老板，我躲过了融资陷阱、挨过了疫情危机、有着几百场直播带货经验，本想着借着今年双11搞搞直播带货冲冲销量，没想到还是翻车了，不，应该说是“车”直接没了。
具体怎么回事儿呢？
10月下旬，有家MCN的招商代理人联系我们，说是有一场直播带货的活动问我们感不感兴趣。直播的主播是抖音1600万粉丝的网红，还曾创下6000万带货纪录，而直播的账号是有2300万粉丝的某国字号直播号。
我们一想，两个大V强强联合，那这笔生意稳赚啊。而且，直播时间是在双11开始前最关键的10月31日黄金时间段，冲一波销量肯定没问题。
在谈合作时，我还做着美梦：接下来怎么办？我这不得感受一夜爆单的烦恼了！我这快递，发得过来吗？
但事实证明，我还是太天真了，这份合同签订之时，就已经注定了我成为一颗鲜嫩的韭菜。
由于是头部主播，签合同时，我们对合同一点修改的权利都没有，而且是一概先付全款后执行。基于对这位大V和大平台口碑的信任，开播之前，包括我们在内的三十多个品牌方一并把100%全款打入了主办方的账户。
没想到的是，到了直播当天，全程5个小时的直播，本该是主角的大V一共在直播间呆了不过5分钟就走了。其余4个多小时，都是老牌媒体的主持人在尬聊，剩下我们一群品牌方凌乱在风中。
要知道这一个直播吸引了我们以及其他三十多个品牌，我们一起花了上百万坑位费，再加额外20%分佣的广告费。说好的抖音千万粉丝大V全程出镜呢？说好的连麦互动呢？说好的信息流广告位保证流量呢？
这些通通都没有不说，还发生了更荒谬的事情——一过凌晨12点，在直播间购买我们商品的用户纷纷发起了退单，退单率高达97%！
我一时间恍惚，居然还有3%的人真的买走了商品，其他品牌更是惨，退货率甚至高达99.99%。
一顿操作猛如虎下来，前前后后投入了十几万全打了水漂。只能说我创业流量焦虑太重，想着靠直播一飞冲天完成业绩，让骗子有机可乘。
后来我总结，当MCN说合同完全不能修改时，极可能有套。就拿我这次举例，虽然对方团队在和我们的沟通中一再强调是该网红给我们带货，会有各种流量投入，但是在合同中并未明确说该网红会直播多长时间。
现在我们正准备和这家MCN机构打官司，也不知道能不能赢。
亏损300万
今年没钱参加双11排位战了
飞羽 | 天猫某电器类商家
淘宝上的所有类目，都是排名越靠前流量越大，跟百度竞价排名一样，所有的商家都会抢前面的排名。让自己店铺排名靠前的方式一是降价冲销量，二是投广告费。我们一般用淘客、降价、返现、红包等方式下调价格，用极低的价格把货卖出去。亏得越多，排名就越好。等流量进来了，或者到了对应产品的销售旺季，适当回调价格，这个时候才能回本或赚钱。
往年我们都会参与双11排位战，加大广告投入，同时亏损出货。一般我们从9月、10月开始日投入七八万，双11当天成交额能有几百万，单看当天的成交额是赚钱的，但其实我们前面已经投入很多，折算下来还是亏损的，只能指望11月后面几个月转化吸引过来的流量赚钱。
以前电商平台只有阿里，流量很大，后来有京东、拼多多，又有了抖音、快手带货，淘宝上的流量被稀释得越来越严重，现在生意越来越难做。
2018年我们一个天猫店一年经营下来毛利润有400多万，到2019年腰斩到了200万，今年到目前为止我们已经亏损了300万。其中的原因是多方面的，包括去年没有拿到好的排名，竞争太激烈，销量越来越低，流量转化也不行，但我们的人员支出等成本是固定的，再加上今年年初受到疫情影响，大家花钱谨慎，整体下来我们就亏了。
另外，我个人感觉现在的平台对货物的好坏已经不那么重视了，平台小二现在也只考虑销量，只要给持续的广告费，销量好，平台就给你流量。以前产品好，转化高，平台还是有流量适当倾斜的，慢慢地排名会上去。现在基本上全部是用钱砸，如果亏了，就是巨大的坑。
直播带货虽然很火，但是它更适合美妆、服饰等一些非标且利润空间较大的品类，我们这样的电器类并不会有人冲动消费，也没有太多利润空间去承担大主播直播间的坑位费和降价空间。今年经过综合评估我觉得，我们不具备竞争优势，就不参与双11的排名战了，亏不起。
现在的双11已经丧失了它的本质。事实上，激烈的竞争已经让我们的经营非常透明了，日常也就是维持合理的利润率，没有太大的降价空间，也无法指望双11能带来多大的销售。我们就把双11当做平台的一个促销噱头，参与一下就行，能卖多少卖多少。
螺蛳粉行业竞争太激烈
我们双11亏得更多了
吴秋阳 | 螺霸王电商总监
双11是天猫创造的狂欢节，所以我们每年双11在天猫平台上的投入力度更大，整体都是跟着天猫的节奏走。第一轮预售提前至10月21日，工厂的筹备工作从9月中下旬就启动了，紧接着，各方面也都陆续开始备战双11了。
今年和往届最大的不同是，两轮预售，周期延长了，这种玩法对商家是友好的，意味着双倍爆发，而且不再全部集中在一天。从我们天猫平台的数据来看，第一轮预售的效果更好，销售额一千多万。每年大促，我们最忙碌的是供应链环节，今年消费者11月1日第一轮尾款付完后，可以比往年提前10天收到货，这对于我们食品品类来讲，工厂的供应链安排方面相对减压了。
说白了，双11对于我们而言，不是为了赚钱，品牌推广价值更大。因为我们天猫旗舰店参加四届双11以来，都是亏本的。再加上随着行业竞争加剧，推广成本一年比一年重。
今年疫情期间，螺蛳粉在线上彻底火了，螺蛳粉一度爆火到一袋难求的地步，整个行业被推着走，直到加工企业恢复生产，一些头部大品牌跨品类来做螺蛳粉，还有一些小商家搞价格战，所以我们今年的推广成本一点没少，行业竞争发展到今年双11愈演愈烈。
双11前，我们找了明星代言人，围绕着代言人在线上线下做品宣，在线下投放地铁、楼宇广告。今年在直播上的投入也非常多，因为淘宝天猫一直强调内容，整体版面都是高度内容化、短视频化，淘宝直播已经成为双11的主战场。
今年双11，我们上了薇娅直播间，也找了一些明星带货，但明星和达人的效果和预想中有点差距，效果最好的还是薇娅。尝试下来，找这些主播带货都是不赚钱的。因为主播要求的都是最低价，对选品也非常严格，那我们就要大幅让利，再支付坑位费加佣金，像薇娅日常的坑位费是几万块，双11期间价格会稍微高些，她表现比较稳定，即便帮我们带货几万单，这一场下来，我们也是没得赚的。
既然不赚钱是必然的，而且每年都要参加，那我们就秉承着给粉丝和会员让利的宗旨。
11月1号店铺直接卖爆
我却高兴不起来
陈琳 | 快消行业卖家
我们品牌今年是第5年参加双11了，没想到，今年天猫把双11战线分成了4个波段。
先从10月20号开始做预售，到11月1号当天付尾款发货，11月1号到3号是一个小双11，紧接着3号结束之后，4号到10号又有为期7天的第二波预售，再加上11号当天，整个双11就被分成了4波。
我也理解阿里，这么做主要是因为GMV增长的压力过大，然后包括阿里之前线上卖房，都是因为这个压力，去年涨得太高，今年还要再继续涨，压力可想而知。
但实际上消费者很难理解这样的策略，在消费者心中，双11就只有那一天，现在这样的情况消费者反而会迷茫，到底哪一天买更便宜？同时这样的变化对于商家来说，压力也非常大。
我们在跟天猫对双11计划的时候，官方告诉我们说，1号到3号小双11期间，建议商家囤整个双11期间40%的货量进行备货，剩下的60%放到双11当天，但实际上我们1号就卖爆了、卖超了，消耗了整个双11货量的120%，这就意味着我们后面无货可卖。
因为供应链并不是说今天下订单，明天就能把产品生产出来的，我们只能先努力把第一波的订单交付了，然后再看第二波能拿到多少库存。
我们行业生产流程里手工的部分比较多，不像美妆个护产品的生产线自动化程度那么高，可能产线一开，一个小时就能灌出1万瓶，可以在后方让销售额不断的冲高。
我们行业不存在这个情况，一旦前端卖爆，就会给后端造成非常大的挤压，我们要催供应链把后面的所有订单提前交付，还要大量加订订单。
这也会给现金流带来很大压力。工厂都很现实，拿到钱才会开生产线，商家永远都是要拿着钱去订货，但是钱要等到消费者确认收货才能够到商家的账上。
另外一个令人为难的规则是，天猫在下半年的时候收紧了发货规则，即如果订单48小时没有揽收，天猫会主动赔付给消费者订单金额的5%，不需要商家的同意，直接从商家的账号里划走。且之前只要商家在后台填了单号就算揽货，现在则需要快递公司扫了单号才算。
其次，快递揽收之后，如果24小时之内没有到任何一个快递中转点，意味着爆仓，此时如果消费者投诉，天猫会无条件判消费者赢，商家要因为自己的快递体验不够好而赔付订单金额的30%给消费者，商家如果拒绝，会影响到整个店铺的数据。但其实快递站点爆仓，不是商家一方的责任，不该把所有的压力都放在商家这边。
今年大火的直播电商，对我们来说作用也微乎其微。我们今年一直有在店内做自播，也有上过一些大主播的直播间，我们试下来的感觉还是赚个吆喝，有时候是亏本买个热闹，直播卖爆了担心货供不上，直播不卖爆更惨，囤下来的货还得想办法卖出去。
双11是属于头部大牌的
小商家就是陪跑
齐锋 | 某日化产品卖家
去年双11之前，我是做电子烟的，我们在淘宝开了很多店，双11这种重要促销节，那是必须要参与的，我们会买直通车，买位置，做投放。但是去年双11前一周，监管部门把电子烟线上销售给禁了，一锅端。
今年我们业务转型了，现在是做日化产品，淘宝、京东、拼多多都有覆盖。我们应该算是尾部商家，客单价不高，牌子也不大，算是小买卖。对于我们来说，做好日销更重要，双11这种超大型促销节，那不是我们的战场，是属于头部大牌的，我们这种小商家就是陪跑，而且搞不好还要摔跤。
很多人都知道，双11商家搞促销，大部分是赔本赚吆喝，这背后有很多坑。
去年我们砸了十来万做排名、买直通车，把数据做好看，都是为了双11那天放手一搏。结果就买了个教训，白给平台做贡献了。所以今年我们变得很谨慎，直通车和排名都不做了，因为砸再多钱都没用。平台设定的游戏规则就是鼓励你投广告做营销，你一旦上车就很难下来。
不知道平台是为了鼓励用户下单消费，还是为了引导商家投广告，今年双11的战线拉得特别长，从10月下旬就开始，来回半个多月。这意味着，对于商家而言，参与价格战、广告战、排位战的时间都被拉长了，也就是给了商家充足的时间来给平台投广告。因为这段时间里，你的销量排名、首页位置、综合排位不可能一直不变，要维持一个领先的位置，你就得使劲做投放。
今年因为疫情，不论是平台、商家，还是消费者，其实都收缩了预算。我们这种小商家转型不容易，双11的坑我们就不去踩了。
平台流量分配不均
中小商家比拼夹缝中求生存
杰瑞 | 某美妆品牌电商负责人
今年的双11比往年周期更长，需要准备的东西更多，比如研究赠品策略、预测各渠道销量、增派客服人手，商家会更累。
我们在淘宝、天猫、京东、拼多多上面都有入驻，但天猫的流量更大，且一直都是我们双11活动的主场，我们只在天猫上有直播带货，其他平台只是打配合。
我觉得直播对于我们销售的意义很重要，我们经常和淘宝某头部主播合作，种草效果很好，很多消费者都是通过他的直播了解到我们的。
但是，做直播带货最担心的就是被主播坑，害怕主播直播过程中掉链子、没介绍好产品，或是气质和商品不符，没有达到预期效果。像618、双11、双12这些重要的促销节日，我们肯定会找之前合作过的主播，不敢冒险去找新主播。因为但凡是新合作的主播，心里都没底。而且一些中腰部主播坑位费也不便宜，不同品牌之间没有参考和对比意义，只有实际合作了、去试错才能找到合适的，试错成本比较高。
直播带货出现后，加剧了商家之间的竞争，所有的渠道都在玩直播，如果没有跟上，获客能力会受很大影响。平台的流量向头部商家或者主播倾斜，这是很正常的，我们身处其中，不觉得这是什么大问题。中小商家可以向直播以外的渠道去拓展。直播内部又有不同主播和不同分支，拓展渠道的方法有很多，就看能不能找到，这本身就是中小商家之间比拼的能力。
每年都是赔钱赚吆喝，而且不止双11，像618、520都是这样。但即便如此，我也从来没有想过不参与双11，毕竟还是一个难得的展示品牌、提升品牌认知度的机会。
对于新进行业的电商选手来说，刷单或者通过给某些电商运营平台付费改数据都是常规操作，要不然的话没法跟其他同等背景的买家有区分度，但我们不考虑刷单，因为我们的销量相对比较稳定，觉得没有必要。
线下30年老店被逼转线上
弄不清规则“事故频发”
露露 | 某服装店铺负责人
我们是中老年男装品牌，客单价3000元左右，虽然价格偏高，但注重品质和质感，有一些回头客。之前专注做线下三十年，今年被疫情逼得第一次做线上，遇到各种坑，双11就是其中一个。
老板年纪大，等她弄明白淘宝双11的商家规则，想“All IN”的时候，平台报名已经结束了。
其实参与双11我们是犹豫的，因为我们号称从来不打折，如果老顾客发现线上打折，就和之前的宣传内容相悖，影响品牌形象和线下的生意。最后我们还是想参加，毕竟今年情况太难了。然后在操作上又遇到了问题，优惠不是直接减免，需要商家设置领券，不止是用户参与麻烦，我们设置也麻烦。
比如我们之前是会员才能打折，线上用户成为会员才能领券，那就要设置一个会员系统。以前一些品牌线上线下会员系统是完全不通的，今年因为要做线上它们也都打通了。我们本来也应该要建立，但对小品牌来说，操作上就比较麻烦，而且还要做新客老客的区分，我们都还没弄清楚怎么弄，报名时间就截止了。
说起直播带货，更是闻者伤心，听者流泪。我们找了某电视台综艺节目的代理IP公司，想进行联名跨界合作。对方要求必须得赞助他们节目，给出让嘉宾直播用我们产品、做口播、淘宝A级资源，我们老板就心动了，立刻各部门安排上。
结果说好的5场直播，每次临开播就说不行，对方不愿意直播，反反复复到最近，才和我们说直播彻底黄了，因为节目方不同意。最后高价收了我们IP联名的钱，直播所有权益都没有实现。这是被骗吗？这是连被直播带货坑的机会都没有，直接被鸽了。
转线上我们还尝试了抖音。3月开抖音小店，还买了抖音的推广，也找MCN机构合作直播带货，一点没用。我刚去核对了下数据，直到现在抖音上一件都没卖出去。
其实转线上不太顺利，我们自己也有原因。一个是不懂规则完全盲人摸象，还有就是我们客单价高，面料好的品质优势，在线上也发挥不出来。这也让我意识到，一个线下品牌要一下转到线上，是多么不容易。
不过好在老板比较佛系，也没对我们提太多要求。就像3月到5月商场客流量很少，店员工作不饱和我们就让他们做直播，也不指望做成什么样，纯粹开了求心安。
*题图及文中配图均来源于Pexels。应受访者要求，文中武术哥、飞羽、陈琳、齐锋、杰瑞、露露为化名。
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