天猫双十一成交额破3723亿：我在北上广薅羊毛 你在三四线买大牌

　　11日零点过后15分，在北京国贸上班的白领胡女士因为“薅羊毛”未果向朋友抒发心中不悦。“不知道是我手机卡，还是别人手速快，零点之后什么0元福袋都没抢到，‘薅羊毛’很失败。”不过，整个双11期间，胡女士还是“战果颇丰”：4毛8抢到了宝宝面霜、1块4抢到了手机壳……

　　与此同时，家住湖南某地级市的李苗迅速清空了自己的购物车，总计花费近5万元。“往年都是趁着出国游玩的时候在免税店买一些大牌包包和进口化妆品，今年疫情出不去，所以就趁着这次双十一在海外旗舰店买了。”

　　11日零点过后9分和30分，双11两个主要玩家京东和天猫各自公布了自11月1日零点以来的下单金额和成交额，前者累计下单金额突破2000亿元，后者实时成交额突破3723亿元。

　　双11自2009年横空出世，如今走到第12个年头。中新经纬记者注意到，今年双11，“我在北上广‘薅羊毛’，你在三四线买大牌”成为“剁手”新趋势。三四线城市消费群体崛起背后，双11依旧是全年最火爆的购物盛典，展现着中国消费市场的潜力与活力。

　　01 “尾款人”不眠夜

　　尽管今年双11战线拉长，天猫甚至提出“双11比往年多3天”，将“光棍节”变成“双节棍”，不过在部分“尾款人”心中，11月11日零点仍是最具仪式感的时刻。这类人也被称为“老双十一人”，他们坚定地认为11月11日才是双11“正日子”，早一年、一月、一天、一个时辰都不是双11。

　　“尾款人”是大家对双11期间，付完定金的人的一种调侃。付完定金之后，等着付尾款，这种人就叫做“尾款人”。

　　不出意料，在“尾款人”助攻下，11日零点一过，微博热搜就被双11“霸榜”了。“双十一”“天猫双十一成交额破3723亿”“不能退款”“双十一表情包”“购物车分享”集体登上微博热搜。

　　一组数据也在说明这种火爆场面。据阿里云提供的数据，11月11日零点刚过26秒，天猫双11的订单创建峰值就达到58.3万笔/秒，这一数字是2009年第一次天猫双11的1457倍。

　　与此同时，“剁手党”在零点过后习惯抱怨的“页面崩了”“刷新不出来”“付不了款”声音少了，在这背后是技术的投入与进步。

　　阿里巴巴集团首席技术官程立表示，今年双11，阿里巴巴把全副身家性命都放在了云上，继去年双11核心系统上云后，阿里巴巴全面云原生化，底层硬核技术升级带来了澎湃动力和极致效能。以支撑订单创建峰值为例，每万笔峰值交易的IT成本较四年前下降了80%。

　　页面不崩，“剁手党”战斗力更为惊人。11月1日0时至11日0时35分，苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等342个品牌在天猫平台成交额突破1亿元，13个品牌成交额突破10亿元。

　　▲11月1日至11月11日零点9分，京东双11累计下单金额超2000亿元。

　　京东平台上，空调15秒突破1亿元，冰箱洗衣机2分钟突破3亿元，70英寸大屏幕平板电视10秒销量突破万台，电饭煲5分钟销量突破10万台，海尔、美的、格力开场1分钟内成交额相继破亿……

　　02 “我在北京薅羊毛，你在老家买大牌”

　　胡女士就是众多“尾款人”一员，不过相比于付尾款，她更擅长“薅羊毛”。

　　“从10月份开始我加入了各种微信群，这些群里不间断发各种促销、优惠券信息，有时候花几毛钱甚至不花钱就能买到各种商品。”对于各种经济账，胡女士也是门儿清。“比如这种花生油，超市1.8L就要60多元，但在群里领完各种优惠券，再加上双11活动，6L一桶只需要80多元，非常划算。”

　　▲胡女士手机里的“薅羊毛”群

　　▲胡女士“薅羊毛”抢到的低价商品

　　“抠门风”同样在象牙塔里刮起来。《2020大学生理性消费报告》显示，64.61%的受访大学生“薅过羊毛”，45.17%的大学生会主动寻找“薅羊毛”的机会购买特价商品。来自淘宝特价版的数据显示，大学生最喜欢用10元以下购买手机数据线、中性笔、冰袖、橡皮筋、棉签等日用品。

　　一线城市流行“薅羊毛”，但三四线城市却展现除了惊人的购买力。

　　天猫国际数据显示，购买美容仪和美牙仪的95后、新兴市场人群增速最快。小镇青年的生活方式与消费理念不断升级，84%的美容仪消费者来自三四五线城市；41%的牙齿清洁和美容仪器被90后、95后买走，三四五线消费者占比达36%。

　　在李苗看来，相比在北上广的同龄人，在老家定居的她没有房贷的沉重压力，因而在日常用品的消费上就可以“放肆”些。“一年买一两个LV或者Chanel的包，没有疫情之前一年出国游玩一两次，基本上没有太大压力。”

　　此外，在天猫国际购买小众香的年轻人主要集中在一二线城市，但三四线及以下城市的用户增长最快，“小镇青年”成为追逐潮流与个性的进口消费新兴人群。

　　来自考拉海购数据显示，小镇青年对于海淘有越来越高的追求，而且他们更愿意接受会员制。在考拉海购，黑卡会员数占比最多的城市是揭阳市。黑卡会员占比排名前十的城市，除了北京、上海、深圳，都是二、三线城市。例如潮州市、宁波市、抚州市、汕头市。

　　2019年，淘宝、天猫的成交额数据显示，77%的品类在三四线城市的消费成交额增速超过一二线城市。从用户占比来看，三四线城市和县域地区消费者已占全国用户数的45%。

　　京东数据显示，在双11预售阶段，一线市场与农村市场预售订单额同比增长都较快，分别达到117%和126%。其中新用户人均消费最高城市Top5分别为江西鹰潭市、陕西铜川市、安徽滁州市、江西赣州市和云南普洱市。

　　据京东大数据显示，京东双11农村用户的智能手表成交额同比增长144%；智能配饰成交额同比增长128%；电动牙刷销量同比增长212%；电烧烤炉成交额同比增长127%；洗碗机成交额同比增长123%。另外，下沉市场开始在教育领域发力，图书文教成交额同比增幅是一二线市场的2.5倍。

　　03 双11成为后疫情时代内需爆发点

　　作为疫情之后关键的内需爆发点，今年的双11被商家寄予了更大期待，活动规模也创下了新纪录。数据显示，今年天猫双11参与品牌25万，参与商家500万，折扣商品达到1600万款，是去年的1.6倍。无论是大品牌、新商家还是产业带，都把双11作为全面“回血”和加速增长的主阵地。

　　另外，更长的售卖周期，也为更多商家提供了增长新机遇。不少首次参与双11的新商家得以更从容地备货补货，实现更大爆发。因疫情受到冲击的外贸工厂和产业带商家，在双11期间加速“回血”，收获数字化带来的增长红利。

　　今年加入天猫双11的，还有30多万贫困县商家。数据显示，今年11月1日到10日，贫困县商家的成交额同比增长74%，其中尚未脱贫摘帽的52个贫困县商家的成交额同比增速达到122%。超过6000万消费者购买了来自贫困县的商品。

　　京东方面也表示，靓丽数字也折射了中国经济复苏的加快，向世界展现出中国消费者的信心，中国庞大内需市场是助推消费增长和经济复苏的加速引擎。

　　另外一个明显的特征是，过去双11消费大多集中在服饰和日用品，但近两年电商平台逐渐补齐内容短板，已经开始售卖房、车这类高客单价、长决策周期、高决策门槛的特殊商品。数据显示，11月1日至11月11日凌晨1点，在天猫上看车的人数超过1300万，其中33万人在线订购新车。

　　国际关系学院公共管理系教授储殷认为，今年双11销售周期拉长，从原来的特定时点销售的爆炸性增长，转变为了特定时期内更加平稳、均匀的消费增长。这样的转变，既使双11本身和日常消费场景进一步融合，又使消费行为第一更加理性、第二也更具有可持续性和韧性，最重要的是有助于商家借助双11的整个周期重新建立和加固用户的粘性，实现疫情后的业绩有效修复。

　　文：常涛 标题责编：常涛 罗琨 赵佳然