想做潮玩界“迪士尼”的泡泡玛特 还有多远的路要走？

　　借由盲盒经济起飞的潮流玩具运营商泡泡玛特，现在有了更大的目标和野心。

　　在11月8日落幕的2020上海潮流玩具展上，泡泡玛特董事会主席兼CEO王宁表示，“大人的玩具市场，可能要比小朋友的市场还大。泡泡玛特希望用自己的方式方法创造大家喜欢的IP，以不同以往的方式塑造伟大IP。”

　　今年6月1日，泡泡玛特向港交所递交了上市申请书，被冠以了“盲盒第一股”的标签。在招股书中，泡泡玛特表示IP运营才是公司的核心能力。王宁此前在公开场合表示，“再过五年，泡泡玛特会成为国内最像‘迪士尼’的一家企业”。

　　王宁在11月7日接受21世纪经济报道等媒体的采访时再次谈到泡泡玛特与迪士尼的共同点。他说，泡泡玛特与迪士尼有着相同的底层逻辑，都是做“快乐”的事，“但是媒介不一样。迪士尼是通过电影孵化IP，我们通过玩具孵化IP”。

　　盲盒经济第一股

　　尽管从线下零售起家的泡泡玛特表示已经转型成了潮玩IP的运营公司，甚至将业务触角伸向了泛娱乐领域。但还是不影响人们提到它时，第一时间与盲盒联系在一起。并且在过去的几年时间里，泡泡玛特切切实实地尝到了盲盒经济的甜头。

　　泡泡玛特公司成立于2010年，最早就是普通的玩具线下商店。彼时泡泡玛特是全球最受欢迎的盲盒玩具sony angel的零售渠道商之一，这让王宁第一次看到了盲盒消费的市场潜力。后来sony angel的运营公司决定指定渠道独营，王宁不禁思考为什么不能做一个属于中国人自己的盲盒系列呢。于是，他找到了香港的一个青年设计师，买下了Molly这个IP——一个圆圆脸蛋、大眼睛、嘟着嘴巴的金发小女孩形象。

　　2016年，泡泡玛特的Molly星座系列盲盒正式面世，谁也想不到的是，一下子将泡泡玛特带上了盲盒经济的潮头，从一家连年亏损的公司转身变为资本市场的新贵。

　　2019年3月，泡泡玛特从新三板退市，市值仅20亿元人民币。今年年初，一份泡泡玛特老股转让募资计划显示，其转让价格对应的估值已升至25亿美元（约合人民币175亿元）。预计IPO阶段的估值可以升至为40亿至50亿美元（约合284亿元至355亿元）。

　　所谓盲盒就是将二次元玩具包装起来，在打开盒子之前谁也不知道会抽中哪一款。盲盒通常12个一套，每一套中除了常规款之外，都有一个不体现在外包装信息中的隐藏款，隐藏款的出现具有随机性。

　　盲盒消费之所以大火，是因为它既利用了人们对于特定物件的收集癖好，又通过隐藏款式的方式让买盲盒的过程增添了一种类似“赌博”的趣味：抽中想要的款式，获得了巨大惊喜，没有抽中的则想要再试一次，不确定的刺激会加强反复决策。从某种意义上说，盲盒贩卖的不是玩具，而是打开盒子一瞬间的快感。

　　找到盲盒这个印钞机的次年，泡泡玛特就实现了净利润转正。公司向港交所提交的招股书显示，2017-2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%，连续两年保持高速增长。

　　同时，2017-2019年公司实现净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，三年时间利润膨胀了289倍。而毛利率也提升明显，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%；与此同时，公司净利率达到26.8%，远高于传统的玩具和快消行业。

　　据最新的弗若斯特沙利文报告，按照2019年的零售价值计算，泡泡玛特已经成为中国最大的潮流玩具品牌，市场份额达8.5%。  

　　过去泡泡玛特的主要运营成本来自于线下实体商店，随着线上渠道和机器人商店的引入，泡泡玛特的毛利率拥有了进一步提高的空间。

　　TMIC天猫新品创新中心发布的《TMIC×POP MART潮流玩具行业发展趋势白皮书》显示，线下市场是潮玩市场核心领域，线上市场则为品类提供第二个发力阵地。2019年线上市场占比约两成，预计2024年规模翻倍。精致妈妈、新锐白领、GenZ是潮玩盲盒的三大核心消费人群，其消费动机分别为悦己减压、治愈陪伴、个性圈层。

　　过去三年，泡泡玛特收入渠道占比中，线上翻了一番。其中，天猫旗舰店的收入贡献持续加大。2019年双11销售额达到8000万元，甚至超过了迪士尼和乐高。而今年双十一开局泡泡玛特再次创造了纪录。截至11月11日上午，泡泡玛特天猫旗舰店双十一销售额达到1.3亿元，成为玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。

　　单一IP还能火多久？

　　宣布上市以来，泡泡玛特也引来了一些质疑的声音，人们想知道的是盲盒的玩法还能火多久，能否支撑起这么高的估值？在竞品迭出的市场里，泡泡玛特还有哪些不一样的打法？

　　王宁在11月7日的采访中表示，很多人可能只是感觉到潮玩行业很“热”，就想参与一下，一些拥有IP的公司也想做一点潮玩产品，一些小的工作室也开始尝试。但这个行业毕竟还是一个实体行业，比想象复杂得多。

　　“我们现在潮玩的这个市场还太小，只是热闹，但还处于成长期，是小众文化很早期的阶段，并没有真的成为特别大体量的行业。也许再过几年，等潮玩更加日常、等到所有人家里都开始摆潮玩了，等潮玩真正变成时代文化特点的时候，潮玩会变成很大的市场。”王宁说。

　　他指出，参考日本的情况，类二次元收入占到国民GDP的3%左右。而中国目前发展阶段还非常早期。“这个市场一定很大。现在是一个孵化期，我们需要孵化文化。”王宁说。“ 优秀品牌一定是有文化属性的，做一个有文化属性的品牌一定需要空间的，给你一种基于文化的体验。”

　　今年泡泡玛特首次破圈，试水拍电影，投资了一部影片《哪吒重生》。“我们想看一下整个电影产业转一圈是什么状态，这样的探索在未来可能会越来越多。”王宁透露，未来还会有更多的尝试，“比如LABUBU就有一条完整的故事线和价值观，这些将来都可以做内容”，“我们也在努力规划将来有一天泡泡玛特可以做主题乐园，乐园会是我自己比较感兴趣的方向”。 

　　依靠盲盒打开市场的泡泡玛特，现在不只是想做盲盒，它想讲更大的故事，但它的故事能否撑起它的野心？实际上，尽管旗下IP众多，泡泡玛特也面临着对单一IP依赖过大的问题。

　　招股书显示，泡泡玛特共运营有85个IP，其中12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。但其中，为公司带来主要收益的IP只有2个，分别是自有IP Molly和独家IP Pucky。这两个IP产品在2019年为泡泡玛特带来收益达到7.71亿元，占公司当期总收入的45.9%。

　　Molly还能火多久，下一个Molly在哪里，是市场不断拷问泡泡玛特的问题。

　　2019年，泡泡玛特开始增加其他IP的开发，推出了Dimoo、Yuki、BOBOCOCO等新自有IP。另外也增加了独家IP系列的形象。招股书显示，2019年公司的设计、授权费用相关成本约为1.05亿元，同比增加了63%左右，相关销售收入比前年上升35.4%。

　　除此之外，目前泡泡玛特除了对IP的收购之外，正在尝试通过发掘和培养青年艺术家来孵化自己的IP。

　　王宁向记者表示，每个IP也许有它的生命周期，像明星一样。公司在IP运营上更倾向于平台化。“作为一个平台方它可以承载的宽度更大一些，如果变成一个基础设施，就很容易发现每个IP的闪光点，把它放大。如果发现在我们的平台上大家都喜欢一个新的设计师的小东西，我们就用现有平台再将其放大，也许就是一个新的流行。”

　　中国模式的IP运营

　　潮玩IP面临的另一大挑战是如何维持长久的生命力。

　　众所周知，迪士尼旗下的IP之所以能经久不息，是因为它们来源于童话故事、经典卡通或者电影人物，每一个形象背后都有有独特的性格和丰富的故事。但潮玩IP常常只是一个个孤立的形象，脱离了这样的背景加持，是否还能被消费者长期买单？另外，在公众口味变化迅速的今天，如何延展一个潮玩IP的生命，持续产生价值？

　　“以前大家都认为有‘内容’才能孵化IP，一个IP不停地加分，让它变成一个有能量的IP。但是所谓的加分，电影也好，内容也好，包括玩具也好，都有属性，它没有实用价值或者功能。”王宁说。

　　王宁指出，早些年很多公司也会用迪士尼的逻辑，通过内容塑造价值观、IP，但是现在最大的问题是年轻人没有时间。“甚至现在大家可能下意识觉得，一部剧讲了那么长，有一段内容让你感动一下，还不如抖音上每一分钟都能让人感动和快乐，这都是对内容行业造星的冲击。”

　　王宁认为，和过去一样的是，人们都希望诞生伟大的IP。不一样的是，塑造IP的路径不一样了。潮玩IP的诞生就是迎合了当代人碎片化的审美和快节奏的消费习惯。

　　“泡泡玛特要做‘中国的泡泡玛特’。”王宁说，“美国当年有时间又有内容，孵化出了漫威；日本在同样情况下孵化出了很多二次元作品，中国这一代年轻人可能没有时间看一遍《火影忍者》了，这让中国反而成了潮流玩具IP养成最好的沃土。因为中国市场足够庞大，我们可以利用中国巨大的市场和成熟的制造业，把很多海外没有挖掘出来的艺术家挖掘出来，再输出到全世界，这就是不一样的路径，这就是我们探讨的中国模式。”

　　（作者：包雨朦 ）