双11消费品榜上还是老大哥占C位 但明年可就不一定了

　　今年双十一速溶咖啡类中三顿半表现突出。

　　记者 | 卢奕贝

　　2020年这场战线超长的双十一终于落下帷幕，11月1日零点至11月12日零点，天猫双十一的成交额定格在4982亿元。

　　根据第三方平台统计的天猫双十一品牌销售排行榜，今年双十一，食品饮料行业排行前三的分别为茅台、三只松鼠、蒙牛。整体而言，前十名中酒类品牌上榜2个，休闲零食类品牌上榜3个，乳品品牌上榜2个，茶品牌上榜1个，餐饮品牌星巴克、肯德基也依靠消费者“囤券”，在前10之列。

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　　在美妆方面，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻在今年双十一仍稳住了大哥的地位，位居前三；生鲜方面，排行前三的品牌包括主打半成品食材的大希地、牛肉品牌恒都、主推海参花椒产品的久年；宠物产品方面，加拿大天然粮品牌佩安利Petcurean、中国宠物品牌麦富迪、法国品牌皇家是这个双十一的前三。

　　虽然传统老大哥品牌们仍稳住了销售优势，但值得它们警惕的是，新品牌们在今年的双十一势头很猛。

　　根据天猫方面对界面新闻提供的数据，从11月1日到11日中午12点，已有16个新品牌在双11累计成交额突破1亿元，数量接近去年的3倍。这些品牌包括完美日记、Ubras、添可、三顿半等，主要集中在在美妆护肤、食品饮料、内衣、家电领域——并且它们全部上天猫不到3年。

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　　不仅如此，还有357个新品牌凭借在细分类目中弯道超车，在天猫双十一第一波“抢先购”中崭露头角。

　　在11月1日第一天，食品零售领域里包括三顿半、自嗨锅、王饱饱、永璞 、空刻、宝宝馋了、ffit8等在内的品牌成为了各自类目下的Top1。

　　速溶咖啡Top1三顿半成立于2015年，总部在长沙，其产品包括速溶精品咖啡、挂耳咖啡及咖啡周边，试图打破精品咖啡只在咖啡馆贩售的场景限制。2个月前，这个品牌刚刚完成由红杉资本、峰瑞资本投资的过亿元B轮融资。

　　冲饮麦片Top1王饱饱是一个主打高纤维健康即食麦片的食品品牌，2018年6月正式上线天猫平台。从产品特性来看，王饱饱采用的是低温烘焙工艺，同时产品中还加入了酸奶、果干等，在营销方面主打“好吃不会胖”。今年4月，王饱饱在完成近亿元B轮融资。据亿邦动力报道，今年王饱饱旗舰店获得天猫双11代餐&麦片品类销量第一的成绩，击败桂格等麦片老品牌。

　　即食火锅Top1自嗨锅可以被看做是升级版的“方便面”或外卖，满足的是野餐、独食等方便食品场景，在今年双十一中销售额突破1亿，是方便素速食类目首个破亿商家。

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　　除了这些已在市场上有较高知名度的网红品牌外，今年双十一还有许多较为“陌生”的新人成绩亮眼。

　　比如成立于2014年的鲜炖燕窝品牌小仙炖，在健康、滋补、燕窝类别中获得第一，是双11天猫食品类目史上首个破亿品牌直播间。在整个双11活动中，它的销售额突破4.65亿，同比增长263%。

　　传统燕窝产品需要长时间发泡、炖煮，小仙炖的走红就是解决了这类制作痛点，让燕窝成为方便滋补食品，同时通过冷链物流的完善，让消费者可以更加便捷的周期性购买和收获。而近期明星章子怡、陈数的投资也为小仙炖带来许多关注。

　　营养消化饼干Top1 ffit8于2019年成立，他们将自己定义为“具有黑科技蛋白质属性的年轻人潮流代餐“，最近品牌刚完成数千万的A轮融资。ffit8将核心目标人群定为轻运动人群和久坐少动人群这两类，提供充足且便利的蛋白质补给，在这两类核心目标人群中快速打开了市场。

　　整体来看，大量的新品牌正通过垂直的产品定位来找到自己的市场。

　　速溶咖啡、即食火锅、营养代餐、鲜炖燕窝……不少新兴消费品牌会在传统大类目中，寻找特色细分市场，抢先抢占新兴品类的品牌认知。它们通常的做法是在早期打造单品爆品来击穿人群认知。如三顿半的便携速溶咖啡，便是在传统咖啡领域进行升级改良。在收获最初的小众客群后，品牌再通过小众人群的影响力不断辐射大众群体。

　　此外，新品牌们通常会在产品创新、包装等方面做出特色。比如小仙炖就抓住鲜炖燕窝这个特点，主打当天现制而找到差异点；王饱饱率先在麦片中加入了不少“料”，让口感营养更丰富；ffit8从更加小巧便捷、更时尚感的蛋白棒破局，而不是更多人食用的蛋白粉。

　　此外，在营销方面，新品牌们更重视社交传播，在小红书、抖音等新兴平台实现大面积的用户讨论，同时在创立之初便比传统品牌更重视私域流量营销模型的搭建。

　　更重要的是，天猫等电商平台也在大力支持这些新锐品牌。

　　9月10日，淘宝天猫总裁蒋凡宣布启动“天猫超级新秀计划”，3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿。

　　阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部负责人刘博在11日的媒体沟通会上表示，11月1日到3日的第一波促销在流量和运营策略上向新品牌倾斜。

　　在2019年天猫双11，有11个新品牌登顶细分品类第一；2020年天猫618，这个数字增加到26个；到了今年天猫双11，登顶第一的新品牌数量更是实现大跃升。传统大哥们要想长久的坐稳“王位”，可以预见将面临大量新人的挑战。