一勺言：基因的力量还是太强大了

　　60天前的某个下午，杭州，阿里与易居的地产婚姻，好事礼成，我们视野里出现了一个好玩的词汇：ETC（不动产交易协作机制）。

　　从那一天起，我们潜意识都在等待一场刺激的竞赛：阿里系的ETC与贝壳的ACN，谁将是地产界的字母组合一哥？

　　2020年的双十一剁手节，历经资本淬火考验的ACN，终于迎面遭遇，背景深厚的ETC。

　　一方是中国地产垂类最大交易额的贝壳找房，另一方是中国最大交易额的综合电商平台天猫与易居中国。

　　取胜欲望更强的是天猫房产，它企图再一次发起对地产大蛋糕的冲锋与总攻。

　　防守姿势最稳当的则是贝壳，它唯一有战术改变的是，在买房决策环节加入了大量的KOL直播引流。

　　双十一是阿里的原创，继而输送给全国人民的人造节日。因此，这是一场用阿里最熟悉的方式、在阿里最擅长的战场开打的战斗。

　　战斗结局的合法性，因此不言而喻。

　　于是，我们就看到了一张战况对比清单。都是喜报，但是，每个数据背后的口径、意义与信号，并不相同。

　　简单总结一下，天猫房产在22天的统计周期内，以4.2万套、931亿元的成交，暂时领先贝壳在7天统计周期内的2.5万套、368亿元战绩。

　　当然，这种统计周期严重不匹配的领先，不具备太强的对比价值。事实上根据公开信息，10月份，贝壳推了一个新房节，历时20多天，销售额达到了2078亿元。

　　考虑到这场竞赛的严肃性，不仅业内很关注，而且资本市场也在暗自观察，所以，我们有必要首先确立一个评判标准。这个标准，当然不能是总成交额的简单对比，而必须具备一针见血的独到与公信力。

　　看热闹不嫌事大，我提三个标准，结论你们自己给。

　　1，动员能力。

　　2，成交效率。

　　3，补贴成本。

　　4，核心战斗力。

　　一个一个说说。

　　先看动员能力。

　　截止11月11日的前22天，天猫房产动员了302个开发商、2628个优惠楼盘参加战斗，并将战场扩大到全国236个城市，战火烧的很旺。

　　相比之下，贝壳在截止11月11日的7天统计期内，官方动员了90%的百强房企参战，参战楼盘超过7000个。

　　光从数据上看，天猫房产对开发商的动员与资源调动能力更成功，但涉及的楼盘数量明显逊色于贝壳。

　　这两个数据一对比，可以看出，天猫房产的开发商缘分很好，但贝壳对楼盘的炮火覆盖能力更强。

　　大胆猜测一下，这可能是因为，天猫房产更倾向于总部对总部的合作，很多城市的楼盘，在总部对总部的协议下，主动或被动参与进来，大家都想试一试新出生的天猫房产效果如何，一些开发商对新出生的天猫房产，还有待信心增强，拿出了更少的楼盘去尝试性合作，而将更多的机会留给了贝壳。

　　贝壳的大部分合作，是单盘单城市或区域谈下来的，开发商的诉求非常功利，就是奔着你的去化而来。楼盘合作数量上的优势，反映了这种直接的心理需求。

　　贝壳两岁半，天猫房产刚刚2个月，可以理解。

　　再看成交效率。

　　这一指标中，天猫房产披露的不够详细，只给出了两组总价与户型的数据，分别是，总价80万-160万的受欢迎占比达到了45%，90-140平米的户型受欢迎程度达到了82.7%。

　　统计周期内，线上总访问量高达4350万人次，但线上总订单达到了59152份。除此之外，没有展示更多的开发商证据。从这个数据看，效率值也是不明觉厉。

　　相比之下，贝壳的战场数据搜集，明显投入更多，数据结构也更清晰。

　　更重要的是，有名有姓，方便证伪。

　　官方称，超过20个品牌开发商的认购额均突破亿元，其中，融创是最大赢家，突破了10亿元。

　　另外，在所有的城市里，郑州，上海，武汉，西安，重庆、南京与合肥，成交最为火爆，销售额均突破了15亿元。

　　第三，补贴成本付出

　　这一项指标很直观，双方都使用了大号字体。

　　天猫房产，16.5亿元；贝壳，9亿元。

　　可能是朋友圈关系好，开发商人缘好，天猫房产拿到了更多的优惠，明显更豪爽。

　　不过，这份补贴的口径‘水分’很大。它应该包含，开发商的折扣，成交津贴，大额红包抽奖，广告位折现等等。其实，最有意义的还是成交后的现金补贴。

　　天猫房产没有公布现金补贴的明细，而截至剁手节当日，用户在贝壳实际领取的成交现金补贴超过了6000万元。

　　最后，核心战斗力。

　　为了这场关乎股价、面子与市场份额的迎面决战，双方一定都拿出了核心武器，没有必要藏着掖着。

　　我的整体观感是，天猫房产赢在线上流量的大规模渗透，而贝壳找房赢在线下交易转化的服务。

　　这个判断，既来自于双方的收入模式，也来自于直观的战报印象。

　　这一张是天猫版战报。

　　再看贝壳版战报。

　　两张战报的视觉重心，明显不同。一张是浏览量与线上访客量，一张是细化到每一笔交易付出的服务。

　　这种视觉重心的差异，气质满满，基本可以代言双方现阶段的平台能力。看到最后，不管你立场再顽固，你一定会产生同一种感慨：

　　‘基因的力量还是太强大了。’

　　天猫房产的喜报，带着浓浓的流量气质，完美反映ETC组合幕后的三大出品方——天猫、易居、乐居的招牌能力。

　　而贝壳的喜报，则带着浓浓的服务气质，把每一个带看、每一份成交背后的工作量，都写出来，同样完美折射贝壳找房作为垂类交易平台的数据留痕与交易转化能力。

　　小喜报见大心思。

　　我在看贝壳的喜报时，脑补了下它们团队的工作场景。强烈的既视感是，如果能够把每一笔交易背后付出的卡路里与92号汽油消耗量化出来，它们一定会毫不犹豫地展示出来。

　　千万别笑，在为了开发商爸爸的荣誉而加班奋斗的决战时刻，每一份努力都值得被尊重，每一种能力都有别样的价值。

　　最后，如果我们要为这场剁手节之战给一个第三方的结论，还必须考虑到一个非常普遍的场景。

　　一个购房者，在他长达30天到60天的买房之路上，不会只光顾贝壳APP或者天猫房产，对于任何优惠，他往往来者不拒。

　　大概率的画面是，一个被贝壳的经纪人说服的购房者，准备好了决心与资金额度，来到售楼处准备下单，此时，他突然发现，售楼处里，贴满了天猫房产数额不等的买房优惠券。

　　他不会拒绝这个好事，除非他是一个傻子。而这样的人，可能成千上万。

　　但是，他不会知道，也不会介意，他最终在楼盘的交易金额，会同时体现在三张表里：甲方爸爸的，贝壳的，天猫房产的。

　　三家机构，同时都会把这份成绩，统计在自己的战报里。至于哪一张表格，对于开发商更有含金量，这只能由负责买单的开发商自己来判定。

　　写到这里，三个结论已经呼之欲出：

　　1，‘天猫赢下了数据层面的繁荣，但是依然受制于基因力量的强大与惯性；贝壳在数据颗粒度与含金量上依然无敌，它的核心策略依然纹丝不动。’

　　2，‘我们最想看到的ETC与ACN年度之战，并未真正发生。但是，如果天猫房产与它的盟友无法摆脱掉血统与基因的桎梏，选择在熟悉的道路上蒙眼狂奔，那么最大的可能是赢下数据，失去机会，而围观的我们也会慢慢失去对比赛的悬念与兴趣。’

　　3，‘房产交易，重度低频，信任成本高，因此，决策中服务质量的价值被格外凸显。人造节日、直播带货这种脱胎于低单价低总价的消费方式，可能严重低估地产习惯的抗性。’

　　买房是一个重度决策的大事，买房的全链条也正在被生态化改造。地产市场之大，容得下贝壳，也容得下天猫房产。

　　但是，有一个共识应该是通用的：距离交易最近者赢得未来。

　　期待看到未来真正的比赛。

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