薇娅等直播大佬纷纷“饮酒” 中小酒企跃跃欲试或难成气候

　　原创 朱欣悦 财经女记者部落

　　作者|朱欣悦

　　风起于萍末。

　　疫情后时代，酒业直播也在悄然兴起。这一新事物能否能颠覆传统渠道销售模式，成为酒业重要的新兴渠道，还是仅仅作为电商的辅助渠道，也是业内都在关注的话题。

　　酒业直播崛起

　　‘财经女记者部落’了解到，酒类重直电商酒仙网旗下抖音直播拉菲哥在11月7日-11日，短短四天内累积销售超千万元。

　　据了解，目前酒仙网有9位主播，按照渠道不同，主播们各自负责抖音、快手，和淘宝直播等。另一家酒类电商平台1919进入了直播领域试水。

　　此外，酒水大V老宋“老宋的微醺23点”也创造了在20分钟之内，将一款进口啤酒卖出40万的高记录。

　　今年以来受到疫情影响，直播业务风生水起，较为保守的酒水行业也在试水这一新兴渠道。

　　此前不久，新兴白酒品牌谷小酒旗下“万里宋境”登陆罗永浩直播间，当天登上销售额第一名，达285万元。今年1月，“淘宝一姐”薇娅将2018年53度飞天茅台搬进直播间，以1499元价格开售，超2000万人在线秒杀，500瓶瞬间下架。

　　一位从事酒业直播的业内人士对‘财经女记者部落’表示，5G时代消费者的消费习惯在重塑，直播切入从身临其境的感受能够辐射更多消费者，是在中心化的时代进行去中心化的分发机制，必然成为未来的一种发展趋势。

　　谷小酒创始人刘飞也对‘财经女记者部落’表示，疫情后，直播渠道打开了企业特别是中小企业新的思路，作为互联网电商的一种延展，创业者或品牌需要加深对于直播的了解，这将是未来跟消费者和用户互动的最佳方式。

　　中小酒企借直播突围

　　酒业渠道的每一次变革，都会倒逼企业随之改变。

　　在酒业电商崛起的最初阶段，由于以低价促销引流，直接冲击到酒企的线下价格，因此酒业电商一度被酒企围剿“封杀”。

　　可以说，酒业电商走过一段艰难的路程，但作为新的渠道模式，最终被酒企接受并视为重要的渠道环节。

　　而从目前看来，酒业直播也不乏低价引流的营销手法。

　　对于此点，白酒营销专家肖竹青对‘财经女记者部落’表示，酒业直播需要给粉丝发福利或者是让利，目前的客单价集中在130元左右，甚至低于此价格带。因可能会伤害到中高端酒的线下价格，因为对于中高端酒，直播仅在品牌传播和互动推广起到一定帮助，很难成为主流渠道。

　　白酒行业分析师蔡学飞对表达了相同的观点，他认为，直播作为网络销售的一种形式，主要是以低价引流，这与名优酒企的高端策略是相互矛盾的，因此直播对于中高端酒企只能成为一种补充渠道，其功能侧重于品牌传播和消费者教育。相反，对于部分洋酒和新兴品类酒水，直播这种形式批量销售可能会刺激企业销售增长，直播渠道有可能在这些企业的运营层面拥有议价权。

　　刘飞进一步表示，对于中小型酒企直播是非常好的机会，此前弱势酒企的产品很难进入到消费者的视野和视角，而新兴渠道则带给这些企业一个很好的调整和转变的机会。

　　供应链整合成关键

　　‘财经女记者部落’了解到，在抖音，拉菲哥的销售额是第二至第十名销售总额的3.5倍。

　　对于拉菲哥的异军突起，其关键在于两点。上述业内人士对‘财经女记者部落’表示，一是拉菲哥背靠酒仙网，有着强大的供应链和选品团队，正是在这个基础上，拉菲哥直播间才拥有了足够的选品深度，能够支撑拉菲哥高频率的直播频次；另外，主播路彦坤在酒行业耕耘多年，专业过硬且表达有趣，“主播的人设和度直接决定了直播间的人气”。

　　而上述两点对于酒水直播的崛起设置了门槛。

　　刘飞则表示，酒业直播作为非常垂直的渠道，将对于供应链将提出很高的考验，特别是对传统酒企而言，不能仅将直播看作一个简单的销售渠道，而是在站在电商的角度来看。从供应链的打造，仓储物流服务等全方面的考量，而这也是大部分传统酒企的短板。

　　此外，酒水行业研究者欧阳千里对‘财经女记者部落’提出，直播卖酒无非是有效流量的变现，这种闭环商业模型，酒类电商都曾尝试过，至今没有出现真正意义上的“爆品”。对于网红而言，卖一次酒容易，长期卖酒一定很难，毕竟对选品不专业；对于酒企、酒商而言，大卖一次不容易，长期销售不好不坏是常态。当泡沫消融的时候，依旧要遵守商业的逻辑，参与其中的环节都要有利可图，否则很难长时间坚持。这也决定了酒业直播在白酒圈只能做为一种补充渠道的方式，而不会成为一个风口。