奢侈品走进“他经济” 顶级设计师成转型“王牌”？

　　记者：于梦儿

　　疫情令各行各业经历危与机，旅游业遭遇“寒冬”，奢侈品行业销售低迷。随着国内疫情防控形势持续向好，我们对“一起”有了更深的感悟：旅游企业深耕境内，住宿行业抱团取暖，国货美妆异军突起，奢侈大牌跨界联名……重塑正在进行，新一轮浪潮就在不远处

　　在跨界联名“常态化”的今天，人们的注意力和兴奋点也被不断分散并快速转换。对于品牌来说，联名是彰显特色的方式也是自我突破的手段，不论是品牌与品牌之间的合作，或是与设计师一起挖掘品牌创新点，每一种联名方式都能带来多方位的突破，这也是近些年跨界联名总是源源不断出现的重要原因之一。

　　运动场上的主力军 奢侈品走进“他经济”

　　随着消费观念的提升以及街头文化的崛起，过去几年间，男性时尚市场发展迅速，消费主力大多为男性的球鞋及运动类服饰开始流行，不少奢侈品品牌看准时机，并以此为男性市场另辟蹊径。

　　2019年年底，法国奢侈品品牌Dior（迪奥）于美国迈阿密举办了2020男装秋季系列大秀。秀场上，一双Dior × Air Jordan1 High OG的联名球鞋成为焦点。当这款“世纪联名球鞋”正式发售的消息传出后，Dior官方微信公众号的文章阅读数很快便突破10万。

　　6月25日，Dior x Air Jordan 1 High OG联名款球鞋正式发布，并开启线上限时抽签预售。数据显示，尽管最终只有8000个中签名额，但参与抽签的人数共超过500万人，成为球鞋文化历史上难得一见的大型“陪跑”现场。

　　Dior x Air Jordan 1 High OG联名款球鞋以小牛皮为主要材料，鞋帮上印有品牌标志性的“Wings”标志，并标有“AIR DIOR”字样。鞋侧处的“Nike Swoosh”标志则采用“Dior Oblique”提花制成。此外，鞋垫上还以激光雕刻了缩小比例的Dior图案。

　　该款联名球鞋定价也以Dior商品售价为参照，高帮款售价为1.8万元人民币，海外售价为2200美元。低帮款售价为1.6万元人民币，海外售价为2000美元。

　　一边是NBA篮球赛事历史上最伟大的运动员之一，一边是最经典的球鞋系列之一，Michael Jordan和Air Jordan双双将球鞋文化推至极致，穿着Air Jordan成为无数男性消费者心中时尚潮流的象征。Dior则通过这一次跨界，不仅扩大了品牌影响力，同时也收获了更多男性消费者的青睐。

　　合理的联名能够帮助双方品牌联手推出爆款，但同时也十分考验两个品牌的融合创作能力。除了Dior，另一奢侈品品牌Louis Vuitton（路易威登）也在与顶级篮球联赛NBA一起，发力男性市场。

　　今年1月，Louis Vuitton宣布，将与NBA美国职业篮球联赛展开长期合作，正式成为NBA首家官方冠军奖杯旅行箱（Trophy Travel Case）的提供者。

　　根据协议，Louis Vuitton不仅会为NBA打造放置冠军奖杯的专属旅行箱，且每年都将推出由品牌男装创意总监Virgil Abloh亲自操刀设计的年度限量胶囊系列。

　　今年10月，Louis Vuitton × NBA的首个胶囊系列正式发售。该系列归属于Louis Vuitton 2021春夏男装范畴，品类包括西装、鞋履、包袋以及项链等。新系列的设计结合了Louis Vuitton的经典元素、NBA logo以及篮球元素等。但遗憾的是，虽是与NBA合作，但Louis Vuitton并未在此次联名中推出球场必备的篮球“战靴”，这也令一度被外界盛传为“旷世联名”的合作，显得有些不尽如人意。

　　以设计师之名 为品牌赋予新价值

　　在“万物皆可联名”的时代，跨界的可能性也在无限增大。花样百出的联名背后是消费者日益增长的需求，因此，想要靠联名“出圈”，不仅需要话题，更需要一个真正能为品牌带来价值的设计者做支撑。

　　继2019年与有着“爱马仕黄金时代缔造者”之称的法国设计师高缇耶推出联名系列后，今年10月，羽绒服品牌波司登再次联合高缇耶，推出以“新一代羽绒服”为主题的“大皇宫”、“巴黎雪景”、“经典海军”三个设计师联名系列。

　　“大皇宫”系列设计灵感源于对高缇耶有着特殊意义的巴黎大皇宫。据了解，44年前，高缇耶正是在此处开启了他的艺术生涯。该系列羽绒服主要采用鱼骨腰封的设计，具有轮廓感的腰封也是高缇耶标志性的设计风格之一。

　　“巴黎雪景”系列灵感来自高缇耶的家乡巴黎。高缇耶表示，巴黎的雪夜是他记忆中最美好、深刻的回忆，也是他艺术生涯中重要的灵感源泉。该系列不对称大廓形立领时髦感十足，洁白的外衣下藏着巴黎雪景的内衬印花，让羽绒服也可以“一衣两穿”。

　　时至今日，手机早已不再是简单的通讯工具，而是人们彰显个性和生活态度的时尚单品。在竞争愈发激烈的手机行业，如何打出差异化让品牌深入人心，让消费者心甘情愿买单，成为了众多品牌都在思考的问题。此时，以设计为驱动力，便成为了手机品牌突围的路径。

　　资料显示，今年2月，vivo重新调整了组织架构，原有的“产品领域”，更名为“产品设计领域”，彰显设计的重要程度。

　　3月，vivo携手华裔设计师亚历山大·王（Alexander Wang），正式发售了vivo X30系列的联名限定版手机。9月，双方又共同推出了vivo X50 Pro+Alexander Wang限定版手机。短短几小时内，全球限量1000台且标有专属编号的手机便宣布全渠道售罄。

　　Alexander Wang认为，手机是生活必不可缺的一部分，实用的同时应兼具装饰属性。消费者选择产品某种程度上也是选择一种身份认同，产品也在外化着人们的价值观、审美观。而当美学设计与科技相融合，不仅带来了产品革新，更完成了与消费者的深度交互。

　　在注意力稀缺的时代，跨界联名不仅能吸引受众的目光，同时还能通过相互融合强化品牌本身。不过，跨界联名不能只是营销的一种形式，如果为了跨界而跨界，那么也不能实现好的营销效果。只有挖掘更深层次的品牌共性，才能最大程度上发挥跨界联名的价值。

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