押注下一个社交巨头 BAT上了同一辆车

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　　押注下一个社交巨头，BAT上了同一辆车

　　原创 欧阳湘灵 

　　短视频直播领域终于要出现第一家上市巨头了。

　　11月5日晚间，港交所官网上载了短视频直播社交平台快手递交的A1申请表格。这意味快手赴港上市已经迈出了关键一步，即将成为“短视频第一股”。

　　如果对快手的规模没有什么概念，可以感受下这几个第三方数据：截至2020年6月30日止六个月，全球范围内，快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台；以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台；以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

　　据快手招股书，2020年上半年其平均日活跃用户和平均月活跃用户分别为3.02亿和7.76亿。快手2019全年营收391亿元人民币。2020年前6个月，快手总收入为253亿元人民币，同比增长48%，

　　在中国，日活过3亿的平台没几个，而年营收超过500亿的互联网平台也是凤毛麟角。举个例子，风头正劲的拼多多2019年的营收也就301亿元。

　　递交A1表格，意味着快手正式启动上市，这个时机卡得很准。众所周知，快手与抖音是国内短视频与直播领域的双雄，两家公司从短视频打到直播，从直播打到电商，一路打向资本市场。

　　更加激进的抖音并没有把快手打趴下，反而打出了创始人宿华和程一笑的斗志。2019年6月至今，快手启动一系列变化，实现了日活翻倍和运营扩张。这在移动互联网的战争史上并不多见。

　　每当人们判断短视频与直播已近天花板，这两家巨头都用更高的日活和月活，在证明这个行业的用户增长和进化似乎远未停止。

　　快手赴港上市对这家公司来说是一个里程碑，自然可以在资本市场占得先机；但放在更长时间观察，它作为一条分界线，或许代表着以短视频和直播为基础的视频社交巨头，开始登上全球舞台。

　　牵手BAT

　　快手上市除用户规模、营收规模和赛道受关注之外，还有另外一个特点，它是少有的集齐了腾讯、百度、阿里巴巴三巨头投资的独角兽。

　　最先搜索到快手，并投资的是百度。2016年，当时的百度集团副总裁陆复斌主导了这笔投资，并代表百度入驻董事会，后百度CEO沈抖进入快手董事会。那时候的快手还没有进入主流视野，但用户增长飞快。

　　2017年开始，腾讯连续四次对快手投资，这个过程中经历了推出微视后关闭，然后再次重生，对于短视频赛道的战略判断经历了摇摆。据招股书披露，腾讯IPO前在快手占股21.57%，仅次于从一开始就押注快手的晨兴资本的16.6%。

　　最晚一个进入的是阿里。2019年12月，快手完成上市前最后一轮融资，阿里系靠云锋基金进入股东阵营，快手作为新物种带来的流量和转化最为阿里看重。

　　到底是什么吸引了三大互联网巨头先后投资快手？尤其是在发展还不明朗的时候，快手的产品与模式还不像今天这么清晰。

　　在中国，最早接受快手的不是明星，而是许多平凡的普通人。他们往往因地域、学历、家庭人脉等所限，没有足够的机会被看到，缺乏改变命运的阵地。

　　宿华与程一笑2013年将快手从工具转型短视频平台，抓住了这一机会。更加普惠的流量分发、双列Feed流点选、重视UGC与原创以及先进的人工智能技术，让快手崛起为一个亿级日活的平台。

　　这个平台的地基是人，以及彼此连接而成的关系网络。如果说最初是一个雏形和理想，那今天这个网络已经越来越清晰。

　　据快手招股书，截至2020年6月30日，快手用户日均使用快手的时长超过85分钟、日均访问快手应用超过10次，平台已经建立了80亿对互关关系（即相互关注）。在快手上，相互关注是一种更深的社交连接，两位用户之间可以发私信、看见彼此的作品、直播PK等。

　　人与内容、人与人的交互让快手形成了一个高度活跃的生态。快手招股书显示，月均活跃用户的26%会生产作品，而截至2020年6月30日半年内，快手上进行了超过10亿场直播，短视频和直播共有1.5亿次点赞和60亿次转发量，留下了1200亿条评论，通过平台发送了400亿条私信。这些数据在全球范围内也是极高的。

　　由于融合了社交、电商、直播、游戏等众多生态，快手几乎找不到可以直接对标的平台。如果非要对标，目前的快手其实更像是一个以社交为核心的超级App，它的业务发展逻辑已经十分趋近于微信和Facebook这样的综合社交平台。

　　2016年至今，希望在搜索之外有突破的百度，努力在社交领域确保优势的腾讯，以及四处通过投资锁定流量入口的阿里，共同看上了这家不断进化的短视频平台，关键词是年轻人、视频与社交。

　　多边网络效应

　　过去几年，几乎每年都会传出快手IPO的消息，可见关注度之高。

　　早在2020年9月，就有媒体报道，快手的目标是于2021年一季度上市，估值接近500亿美元。而这一数字较2019年快手最后一轮融资时的286亿美元估值涨了近一倍，这也说明，近一年来，快手的发展得到了资本市场的高度认可。

　　今年二季度，苹果、亚马逊、Facebook、谷歌等大型科技公司市值皆水涨船高。就连不久前刚刚登陆美股的贝壳找房，市值也一度飙升至617亿美元，要知道，在美股，房屋信息服务公司的初上市表现往往都不会太好，而贝壳的市值大涨，也是乘了市场对科技股价值重估的东风，快手同样如此。更不要提，快手的参照坐标系字节跳动，估值更是一轮轮火箭式上涨。 

　　但话说回来，在已上市的公司中，快手其实是找不到明确的估值坐标系可供参考的。

　　从招股书来看，快手对自己的定义是内容社区和社交平台，具有多边网络效应。虽然目前的收入结构是直播+电商+广告构成。但快手认为这些都是由平台网络效应渐强衍生出来的自然业务选择。

　　如果非要对标，目前的快手其实更像是一个以社交为核心的线上超级App，它的业务发展逻辑已经十分趋近于微信和Facebook这样的综合社交平台。

　　衡量一个互联网公司到底值不值钱，一般需要看以下几个指标，活跃用户数、获客和留客能力、用户时长、用户使用频次、货币化能力、用户生命周期和用户生命价值。

　　综合社交平台的估值通常不会太低，因为这类平台在用户时长、用户使用频次和用户生命周期方面皆具有较大优势。

　　而快手也具有这样的特点，招股书显示，快手用户日均使用快手的时长超过85分钟、日均访问快手应用超过10次，在快手社区中已经建立了80亿对互关关系（即相互关注）。这些数据在全球范围内也是极高的，这说明，快手已经具备了社交平台的用户粘性和网络效应。

　　招股书中还有一个数据是特别需要注意的，那就是，截至2020年6月30日，快手平台上近40%的短视频拥有超过100次的累计观看次数。这说明，平台在有意将流量分配给较大范围的内容创作者，这是快手社区用户粘性的由来。

　　短视频平台的用户一般会分为生产者和消费者两类，抖音是媒体逻辑，更加注重用户的消费体验，而快手一直以来坚持的普惠其实就是说快手会更加看重普通人的生产反馈，而生产反馈良好也就使得普通人在平台上的互动愿望变得更高。数据显示，截至2020年6月30日，快手应用的短视频和直播共有1.5亿次点赞和60亿次转发量。

　　而这样的高参与度也导致用户更易产生社交信任，这一信任鼓励用户更加积极及深入地互动，也促使平台可以根据不同阶段的用户需求发展出不同的货币化能力。快手不断增长的直播打赏收入与直播电商交易流水也可以说明这一点。

　　“无论是现在的直播打赏、直播电商、广告营销，还是未来可能发展出的教育、游戏，快手都还有很大的成长空间。”一位投资人表示。

　　打通公私域

　　资本市场常会流传这样一句话，上市不是终点，而是起点，对快手来说同样如此。

　　虽然我们曾经采访的多位投资人都认为快手还有很大的增长空间，它的商业化潜力也并未完全释放。然而，在面对高估值的同时，快手也在面临激烈的行业竞争和自我考验。

　　目前，快手的收入主要来自于两大部分，一部分是直播，包括秀场和电商；另一部分是商业化，包括广告，粉条，以及快接单和商家号等业务。前者是基于私域流量，后者则更多基于公域流量。

　　在私域流量的场域里，用户与用户之间更容易产生信任，由此又衍生出互动和交易，而通过这样不断的连接，也有利于进一步提升用户的粘性。

　　但私域过强带来的不好的结果就是基于公域的广告业务会很难突破。

　　也因此，今年9月以来，为了平衡公域与私域两种使用场景，快手进行了诞生以来最大的一次产品升级，主站产品形态上由双列点选变成兼容双列点选和单列上下滑动两种浏览模式。

　　从产品本质上看，双列产品的特点是社区性强，做直播容易，而单列相对来说，媒体属性比较强，对广告主更友好。而单列精选加入之后，必然会带来更多的品牌广告投放，以及商业化空间的扩大。

　　其效果也是明显的，现在，过去那些你很少在快手看到的汽车、快消、社交及教育产品的广告，都能在大屏模式里刷到了。

　　此外，快手也一直在试图将运营更加精细化，不仅将垂类精细到了50余个，在精品内容的引入和明星运营上也加大了力度。

　　据不完全统计，仅今年的六个月时间，快手引入的明星就多达30余名，不仅有周杰伦这样的音乐圈顶流，还有沈腾、张雨绮、郑爽、陈坤、杨幂这样的影视圈顶流。10月30日，快手和江苏卫视共同举办的一千零一夜晚会，就是快手近半年来明星战略的一次集中成果展示。

　　引入明星毫无疑问是想要借助明星这个杆杠帮助快手更快的破圈，而破圈的具体收益，其实仍然落到了公域流量的扩展和商业化空间的扩大。更具体来说，就是将一部分明星的粉丝引流至快手并提升品牌对快手商业价值的认可。

　　事实上，今年以来，通过春晚、周杰伦引入等几场战疫，快手在一二线城市的存在感和渗透性确实变得更高了。而上市后，作为短视频直播领域的首家上市公司，快手的综合影响力也将大幅度提升，这对于快手吸引品牌客户也有很大的好处。

　　更大边界

　　投资人在衡量一家新上市公司的估值时，通常都习惯为其找一家已上市公司作为参照系。

　　理论上说，快手平台的高用户参与度和强网络效应，让其更加像是一家社交平台。但另一方面，独特的产品和内容模式，又让其区别于市场上任何一家社交平台。

　　互联网平台的收入结构一般都是以广告为主，但快手却通过直播的内容形式发展出了独特的交易场景。

　　随着品牌升级、主站单双列兼容、极速版用户增长，快手已经为广告收入的大幅增长扫清了障碍。据快手招股书，直播业务收入占总收入的比例从2017年全年的95.3%降低到了2020年上半年的68.5%。

　　数据显示，2020年上半年，快手线上营销服务收入达人民币72亿元，接近2019年全年该业务线的总收入，快手的线上营销服务收入占比从2017年的4.7%增长至2020年上半年的28.3%，已接近2020年上半年总收入的三分之一。

　　直播+广告正在成为快手收入增长的两大驱动力，而电商、游戏、知识分享等在收入中的占比也越来越高。

　　尤其是快手电商也发展迅速，成为下一步的潜力领域。招股书披露，快手电商业务2018年推出后高速增长，截至2020年6月30日止六个月，商品交易总额（GMV）达1，096亿人民币，用户平均月复购率超过60%。

　　除此以外，快手还具备跨界进入生活服务平台的想象力，也就是本地生活服务方面。具体有几点原因：

　　第一，同样是交易型业务，本地生活交易的核心不在于货品，而在于体验。货品好不好，图文就能讲清楚；而服务体验好不好，短视频将会比图文直观的多。

　　第二，快手拥有非常强势的同城流量，且用户分布非常平均，为本地商家的接入提供了理由。

　　第三，快手和抖音近年来都加强了区域运营和垂类精细化运营的力度，这样其实是培养出了更多区域垂直领域的创作者，这样也有利于平台将商家与达人做匹配。

　　据了解，即使现阶段，也已经有大量的本地商家，将投放推广的预算从公众号迁移到了短视频平台上。未来，一旦快手将本地商家号的内容和交易打通，其想象空间也是巨大的。

　　事实上，现阶段，快手已经在进行这方面的尝试。今年5月，快手就曾和美团外卖合作，在吃货节期间通过美食大V的直播间卖出了20万张外卖优惠券。十一期间，快手则是和猫眼合作，首次尝试通过直播售卖电影优惠券。据了解，快手已经开始在平台搭建文旅产品的供应链体系，未来，用户如果在平台上看到了心仪的文旅产品，或将可以直接一键下单。

　　如果这样发展，那即使对美团来说，快手也将是一个值得重视的对手。你平时玩快手吗？最喜欢里面的哪个网红呢？

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