双11狂欢背后 运动消费品的爆款方法论

　　人们被疫情压抑的消费力，创造了一个比往年更加疯狂的双11。

　　预售1小时，参与消费者人数比去年翻一倍，据不完全统计，300多个品牌的预售成绩也超过去年全天成交额。

　　因为疫情影响，人们被压抑的消费力充分释放的同时，一些消费的新趋势也展现出来：国货品牌、新锐品牌集中崛起；除了美妆个护、服饰鞋包这些传统大热的领域，一些新赛道的也在成为消费的热点。

　　天猫消费数据显示，截至11月1日24点，天猫“双11”已有357个新品牌成交额登顶细分类目TOP1。这在以往是从来没有过的。其中，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可极速破亿。

　　天猫新品牌业务负责人无封评价，与往年单点涌现不同，今年新品牌是“现象级爆发”，新赛道更加被注意。

　　在往年并没有特别引起注意运动消费品领域，一些数据引起人的注意：Keep“家用运动器械首选”智能动感单车 C1在天猫动感单车类目商品交易指数排行中登榜首，单品单天成交金额突破1000万；靠卖麦片成为网红的王饱饱在前三天的预售额超过500万；前卫且充满科技感的高端运动品牌“Particle Fever粒子狂热”的受欢迎程度不输传统品牌耐克阿迪。

　　这些在运动健康领域崛起的新品牌们，让很多人开始注意到这块新的消费热土。

　　运动健康经济的机会来了

　　双11最新的数据可以看到，各个赛道都有属于它的网红产品。在运动健身消费领域，像卖健身代餐的wonderlab，卖健康麦片的王饱饱，以及主打国潮、前卫的运动服饰maia active、粒子狂热等，这些品牌因为主打概念，迎合当下消费者的心理需求，受到追捧。

　　当然，在这个背后，是人们关于健康消费需求的不断攀升的背景下，越来越多新品牌对消费者更细分需求的满足。

　　因为看到了国产麦片的空白市场，从一个小众品牌，到2019年双11淘宝麦片品类第一名，冲调品类第五名，王饱饱只用了一年时间；2016年才创立的品牌Maia Active，注意到中国女性穿着运动服的痛点，两年时间就成为天猫同品类销量居前十的品牌。

　　一个重要的事实是，有相当数量的人，正在为运动健身花更多的钱。据麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，中国72%的城市消费者增加了健身相关的支出。

△数据来源：麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》

　　“日渐严重的健康焦虑，以及中国人更愿意为健身花钱”的现状下，无论是传统线下健身房通过储值、课包的形式积极备战，还是疫情期间”云健身“平台集中涌现，健身正在成为一种全新的生活方式，并成为各大社交平台上的热点话题。

　　疫情期间，新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得37亿次的阅读量，讨论达到162万；Keep上线的“对抗疫情，我的居家锻炼心得”话题活动关注量已超过68万。

　　流量红利时代的结束正在加速，大批线下健身场所倒闭，市场泡沫破灭，线上健身产品、健身食品爆发式增长，加速了行业迭代。反观线上，疫情期间，运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8，928万，同比接近翻倍。运动健身APP行业月活数据规模快速增长，2020年2月同比增长达93.3%。

　　再看一些时代大背景的数据：从 1970 年开始，美国人均 GDP 超过 5000 美元，开始进入文体休闲娱乐支出长达十多年的快速增长期。同一时期，慢跑风靡美国，并迅速带动跑鞋等运动消费品的销量。

　　与之相对应的，2011 年中国人均 GDP 达到 5000 美元，跑步健身成为潮流，体育用品的消费能力和意愿都在不断提升。

　　经过疫情对运动健身领域的“大改造”，运动服装、运动器械、健康食品这些属于“新运动经济”的行业中，一些新的机会正在涌现出来。

　　运动消费品的爆款方法论

　　像王饱饱、粒子狂热这些网红品牌已经率先突破，让人们看到了运动健康消费品领域的机会。但这些网红品牌深谙营销与消费者心理的同时，也暴露出一些问题：许多品牌缺乏持续打造爆款的能力，聚焦单一场景，无法将健身场景与自己的产品更好的结合。

　　运动服饰品牌也发现了这一问题。诸如Nike、Lululemon这样的国际品牌，如今纷纷都不再单一卖货，而是切入体验式、社群、运动休闲领域。

　　更典型的是更多国内运动品牌的探索，它们在更了解国人运动与消费特点的基础上，正在探索出新品牌的方法论。

　　在此次双十一中，Keep的一系列运动消费品包括智能动感单车、加宽瑜伽垫、瑜伽轴等多款健身器械获得同品类销量第一。打造爆款产品的背后，Keep的思考并不是仅仅是卖产品，而是推服务，用好的体验留住用户。

　　Keep最优质的资源是用户，而他们也懂得如何利用好这个最核心的资源，围绕用户消费场景去做运动消费品。最早的用户都是冲着Keep的免费课程而来，但在开始跑步的时候他们又的确需要一件速干T恤；接下来，在逐渐深入的运动过程中，他们又可能需要一对哑铃、一个跑步机；健身的生活方式一旦形成，他们又可能会很在意饮食，需要健身的食品。

　　这意味着，只要用户健身运动的核心需求在，只要Keep能满足他们不同场景下的需求，那就有用户会在健身过程中持续复购Keep的消费品。

　　以用户为中心去做消费场景，然后带来不断提升消费的能力和用户复购的数量——这是Keep卖消费品的核心方法论。在这个基础上，Keep围绕“吃穿用练”去做品类规划，从离Keep App最近的训练瑜珈、跑步开始，慢慢拓展边界。

　　用户有吃穿用练的多元需求，就能产生饮食、运动、智能器械以及一些装备不断的复购。“一边做用户的规模，一边做消费品的规模”，这是Keep作为一个人们印象中的线上健身平台，但实则卖出了天猫爆款的最重要原因。

　　Keep有自己的消费品方法论。如同其他网红品牌一样，第一阶段的Keep提供优质的商品，但不是绝对的低价，而是给到用户合理价格中最好的商品。

　　第二阶段，发现用户更细分、更细微、还未被满足的需求，然后才能制造爆款。一边有大量的课程内容，Keep能充分了解用户最需要的是什么，另一方面，根据这些数据，去生产他们运动过程中需要的产品。

　　一个典型的例子是Keep卖的瑜伽垫。传统的瑜伽垫又窄又小又薄，但是Keep发现现在运动内容不断丰富，瑜伽垫不仅用来做瑜伽，平板支撑、卷腹等更多的运动项目都需要垫子，Keep对瑜伽垫重新设计，采用TPE的材料，加宽加厚，让触感更舒适，成为被追捧的爆款。

　　在第一阶段培育的价格耐受区间内，第二阶段中，Keep已经帮用户做好了选择。

　　所以在天猫发布的新国货榜单里面，Keep已经进入了发展最快的新国货的名单，与之并列的是李子柒、王饱饱这些网红的品牌。从最初做消费品，到现在一年10亿的规模，Keep的这个成绩是只通过天猫、京东和Keep三个线上渠道完成的。

　　因为完全贴近用户使用场景，同时有大量的内容做支撑，Keep才能在两年内就达到了传统运动品牌很多年才做到的线上销售规模。

　　中国人需要一个怎样的运动品牌？

　　在Keep做运动消费品背后，还有一个更重要的逻辑：不管从消费者还是资本视角看，NIKE、Peloton、Lululemon始终被追捧，但中国人需要一个更了解他们、属于自己的运动品牌。

　　对于许多想进入中国市场的国际运动品牌而言，他们面临的这群用户，无论从健身基础，还是健身需求、内容定制策略，都跟他们已有的海外经验不一样。

　　属于国人的新一代运动品牌应该是为大众提供运动解决方案的，将内容和科技贯穿在解决方案中，为用户的运动全过程提供服务。

　　解决方案其实就是从人想动的意识开始，提供训练内容和器械教你怎么练，提供食品和运动结合让你更快实现目标，再到给你数据结果和下一次运动的建议，形成一个服务闭环。

　　一个完整的运动大概有四个环节——有运动意识、买一些装备、产生运动行为、得到一个结果。

　　传统运动品牌往往只能停留在激发用户意识的环节，也就是更多发挥的品牌效应。想到打网球的时候就选Wilson，想到篮球就想要耐克，想到足球就想到阿迪，它们每个品牌在各个运动系列里都有顶级的装备，当有了意识之后你就会选择运动装备。

　　可是对于传统品牌来讲，顾客买了之后有没有去运动它们并不知道，有许多人甚至是为品牌而非为运动而消费。一个好的运动品牌应该是能够为用户提供这四个环节的全链路服务的。

　　对比停留在激发运动意识和提供装备的层面的传统体育消费品牌，Keep可以做到从意识到结果的全链路覆盖，在解决用户动的过程中，解决他们对内容、服务及社交需求，最后还能通过数据给到效果反馈。

　　Keep能让其他品牌学到什么？将与用户的对话贯穿整个运动过程——从提供内容、提供服务、提供社交开始帮助用户去完成运动。从家庭运动开始，最后会给用户结果、给出数据积累，让用户知道自己每个月跑了多少公里，甚至可以得到鼓励去参加马拉松。

　　这是一个全闭环的链路，相当于用户运动过程中所需的一切，Keep都通过消费品、软件、大数据的方式给到，装备、内容、服务、社交、数据、结果，所有的一切，都能通过一个品牌完成。

　　更重要的是有一些是专属中国人的运动健身问题：如何能吸引不爱运动的中国人运动健身；如何能让用户安全、科学的健身。

　　社会学理论上讲，28天的习惯会改变一个人的生活。疫情让所有人在家里待的时间都超过了28天，这也深刻改变了大家运动饮食、平衡工作与家庭的生活方式。疫情放大了大家对健康的追求，这些细微的改变又开始影响消费行为，也进一步催生大健康经济的发展。

　　Keep也最早意识到了这个用户的需求变化，家庭健身的解决方案成为今年的重点。

　　如何让更多人爱上运动？必须让运动的门槛变得更低，随时随地、更简单。Keep为用户提供了在家也可以运动的完整体验：Keep不仅提供1200套自研课程，还有大量的PUGC内容，可以给家庭健身的用户提供更多选择；你可以跟着App练习课程，而也可以下单单车、跑步机去做基础训练。

　　因为发现越来越多用户喜欢在家里健身，Keep也在不断丰富家庭健身的载体，将内容与载体结合，丰富家庭健身场景。

　　贝塔斯曼的投资人汪天凡认为，中国用户喜欢互动、直播，所以如何把直播互动，融入到中国式家用健身中值得被考虑。

　　Keep已经意识到这些属于中国市场的变化，正在对课程进行升级。8月，Keep推出直播课程，提供更鲜活的教练，增加更友好的互动。Keep始终在寻找更新的方式来呈现服务，从而让用户“粘”在运动场景中。

　　从运动健身内容工具，到科技互联的运动生态，再到家庭健身服务解决方案，Keep作为新一代运动品牌，正在不断刷新大众的运动体验。

　　在中国，很长一段时间内，运动各个环节的服务是由各家企业分别解决的。如今Keep实现一站式解决，是在实现健身行业的商业闭环。这也是最适合中国消费者需求的运动品牌。

　　2019年，中国健身市场产值突破1，700亿元，去年的双11，天猫营运平台事业部总经理刘博就曾表示：“从淘宝天猫的运动消费情况看，全民健身时代已经到来。”

　　资本也将大健康消费作为未来几年重点关注的赛道，高榕资本认为，“在整个大健康消费赛道，未来还有很大的进化空间，如何帮助人们更好地管理健康，大健康经济赛道上的公司仍有诸多想象力。”

　　在运动健康的大命题下，无论是健身房、健身内容提供商，还是健身食品、硬件，都将在2020年和未来，加速资源融合，提高多点竞争力。

　　但一切的核心，还是要看产品服务是否能最大程度迎合中国消费者的需求。产品差异化显著、更具场景化、更了解国人运动习惯的运动品牌才有机会这场火热的运动健康经济中胜出。