快抖低调结束双11：快手通过低价吸引商户 抖音逐步加大投入力度

　　作者：吕倩

　　11月11日，字节跳动方面发布双十一战报：在11.11抖音宠粉节期间平台整体支付口径成交额破187亿 ，其中11月11日单日成交额破20亿。字节跳动方面对第一财经记者表示，该宠粉节时间跨度为10月25日至11月11日。

　　快手方面暂时并未公布双11具体战报以及GMV数据，但在其上市招股书中透露，截至2020年6月30日，快手商品交易总额达1096亿元人民。阿里巴巴2021财年第二季度财报显示，截至今年9月底，淘宝直播12个月的GMV超过3500亿元。作为对比，2019年全年，淘宝直播总GMV为2000亿元。

　　淘宝直播凭借阿里庞大的生态体系持续位列第一位置，与往年不同的是，今年因快手与抖音均在筹备上市事宜，双11更多通过扶持政策吸纳商户入驻。从增量上来看，阿里仍是行业老大，老二是快手，排名第三的企业到底是谁，因为京东直播和苏宁直播数据额还没有公开出来，因此暂时还没有办法完全确定。

　　电子商务研究所所长崔丽丽对第一财经记者表示，总体来看，三个平台的直播业务均有较大幅度的增长，但因为统计区间不一样，所以暂无法做横向比较。相对而言，淘系体量较大，除头部主播带货以外还包括大量的店铺直播。

　　另外，GMV统计口径和实际成交金额上还是会有一些差异。具体而言，GMV是交易总额而非实际交易额——即除了真实成交额外，还包含未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。

　　抛开具体额度中的水分，从三者区别来看，互联网观察家丁道师表示，阿里和快手相对来说发力直播较早，目前正在扩充品类，构建起一个各方可以共赢的体系，促进整个服务流程更加科学更加有序。

　　而抖音因为发力直播电商较晚，包括今年才开始邀请罗永浩入驻抖音平台来做直播带货，因此相对来说它的历史包袱也较小，也更容易诞生颠覆式创新，同时，抖音目前在直播电商领域所占份额还比较小。据第一财经记者了解，字节跳动今年双11在电商项目主要仍是扶持政策，以“超级直播间”、“超级品类大狂欢”等多个超级玩法和跨店满减、秒杀、粉丝券等玩法助力商家。

　　虽然快手抖音更占据短视频与直播优势，但实际上它们并不将对方定为第一目标，各自在电商赛道锁定的方向均为电商巨头阿里巴巴。快手因今年冲击上市，为优化电商数据，今年更加追求GMV规模，给到商家更多的优惠力度。快手招股书显示，其收入从2017年的83亿涨到2019年的391亿。2020年上半年快手电商交易额达到1096亿元。丁道师预判今年快手全年仅电商业务的交易额就会突破2000亿元。

　　但表现在其招股书中，电商、网络游戏、增值服务等被合并计入“其他收入”，这部分在2020上半年收入约8.1亿元，占总收入比例仅为3.2%。即快手千亿交易额带来的收入不到8.1亿。

　　崔丽丽对第一财经记者分析称，快手的方式是通过低价吸引商户，行业目前的趋势是：采用传统围绕电商交易为主的场景将越来越难带来流量；而不论采用直播还是短视频形式，其本质都是通过内容或社交的方式去吸引流量，再做流量变现。因此现在内容和社交基本上已成为吸引流量一个最主流的要素。

　　另一位更吃力的追赶者抖音正在逐步加大投入力度。据第一财经记者了解，搜索、电商、中长视频是字节跳动明年三个S级（第一优先级）业务线。即使在字节跳动内部专业会上，字节内部也是坦陈抖音电商速度是相对较慢的，但抖音的优势在于将内容与直播电商双向并进，通过在电商业务中提点广告营收，慢慢追上来。

　　丁道师对第一财经记者表示，邀请罗永浩并给予非常大的流量与资源倾斜能够体现出抖音追赶直播电商的诚意是很大的，如今抖音电商数据暂时落后的主要原因主要在于发力较晚，但其发展势头还是非常迅猛的，双十一的数据也可以看出其增幅很快。

　　截至三季度末，字节跳动电商今年 GMV不足千亿元，而此前有消息称字节跳动电商今年的初步 GMV 目标是 2000 亿元人民币。针对该数据，字节跳动方面暂未予以答复。丁道师对第一财经记者表示，目标的确定需要基于现有资源以及行业发展的态势。今年设立2000亿的目标是不合理且不可能实现的。