北大退档事件：危机暂歇 公关待续

 
 
北大退档事件：危机暂歇 公关待续  
 

近日引起很大争议的北京大学退档河南“贫困地区国家专项招生计划”（国家专项计划）考生的事件终于以北大校方的道歉和补录两名退档考生而告一段落。这自然是一个各方都可以接受的结果，较之一些机构习惯性的“太极拳战术”要好得多。但是，回顾事件从发生到解决的整个过程，也有不少值得反思的地方。

现在人们喜欢讲危机公关，北大校方对退档河南“国家专项计划”考生事件的处理也属于危机公关。但危机公关的第一原则是及时性，即第一时间应答或回应。此次事件的信息最早出现在社交媒体上的时间大约是7月中旬，河南省高考成绩分数线公布之后，被主流媒体报道和受到广泛关注则是在8月6日，而8月11日北大才正式道歉并公布处理决定。从7月中旬开始，经历了一个月，如果从8月6日算起，也已过去5天。

这5天里，媒体上也出现过记者对“北京大学一名多年负责高考招生人士”的采访报道。在其官方解释中，北大的行为完全正确，反而是河南省招生办方面违规，说到激动处，他甚至全盘否定了整个河南考生的基本素质。这类言论与北大“中国一流大学”的形象实在不相符合。

当然，北大从事件发生到处理需要一个调查了解的时间，但这与上面提到的“第一时间应答或回应”并不冲突。第一时间应答或回应并非指第一时间公布处理决定，而是说所涉及的相关机构应该在第一时间表态，即向公众表示已经了解了情况，表明将按照程序进行调查，并按照规定加以处理。

就公关理论上讲，这是必要的程序；从行政原理上说，这是现代行政规范；而就现实操作看，这也是公关方面的一个铺垫，它将有利于平息事态以及减轻可能带来的负面效应。但北大相关部门在5天内没有任何正式的公开回应，这也让最终的处理决定显得突兀，正面意义打了折扣，难怪有网友认定北大的决定是出于被动，而非主动地正面纠错。

危机公关作为机构、企业或个人维护自身形象的手段，其道德基础就是诚心和诚意。既然是出于诚心和诚意，它就天然地排斥掩盖事实、混淆是非、玩弄手段和撇清自身的问题或错误。但在现实中，不少人仍把危机公关通俗化地理解成“搞关系”“捂盖子”。

多年前，南方某“985工程”高校学生在社会上出了问题，被媒体曝光，校内BBS上便有不少学生认定，学校凭借自身影响可以“搞定”媒体，并且引以为豪。这次北大的处理决定公布后，网上披露出来的北大某些学生对补录的河南考生嘲笑和挖苦、责怪北大的道歉是“没有骨气”，更是让人大跌眼镜。这些学生的说法不是在帮助北大，而是在消解北大校方的道歉和补录决定所展现的诚心和诚意。看来，北大校方不仅需要进一步公关，以化解新的不满，也应该考虑给在校学生补上反对“精致的利己主义”的一课。

在这次事件中，北大招生人员是否违规是一个争议的焦点。现在北大校方承认违规，更像是用揽责的方式表达诚意，以弥补前期公关上的缺失，这也是危机公关常用的方法。但北大在河南招生人员的违规可能更多地表现在提档的规则、退档的理由和态度上。按100%（而不是110%或120%）的数量提档，等于是自动放弃了退档的权利，再因为分数低的关系退档，就是违规。在这个技术性极强的问题之外，北大相关招生人员的态度或更容易引起公众的不满，他们在与河南招生办的三次交锋中的回复竟然全是剪贴复制，很难不给人以懒惰、傲慢之感。从一定程度上说，这也是对其所谓“以人为本”的退档理由的讽刺。