海信出海：持续向全球价值链高端突围

原标题：海信出海：品牌向上

　　“我想和你们聊聊，我认为你们在法国市场潜力无穷，我们可以开展一些很有意思的项目。”大概十年前的美国拉斯维加斯消费电子展（CES）上，家电行业资深从业者Remy Journe被海信电视的设计触动后，主动联系了海信，成为海信法国公司初创团队成员之一。十年后的今天，已是海信法国公司副总经理的Remy Journe和伙伴们共同将一个个“很有意思的项目”从想法变成了现实，将海信品牌在法国由“从零开始，白手起家”推上“市场地位前三”。

　　这个带着些许浪漫主义色彩的市场开拓故事似乎与法国这个国度有着极高的“适配度”。然而商业世界的竞争法则非但不是浪漫的，反而是残酷的。尤其是在法国这样十分具有典型意义的全球高端市场，成功者无一不是从国际顶级品牌的激烈角逐中脱颖而出的。

　　海信用短短十年时间便在法国市场取得如此突破，是中国企业加速“出海”，不断在全球产业链价值链上向上突围的缩影。当前，“不出海，就出局”已经成为中国制造业企业的共识。但今时今日的“出海”已经不是用“量”来衡量的外贸销售，而是要塑造一流全球品牌的高质量“出海”。尽管“品牌向上”的道路充满荆棘和挑战，但以海信为代表的中国企业通过不断创新和自主品牌建设，展现出提质升级的“新气质”。

　　用最优质的产品打破质疑

　　在以欧洲为代表的高端市场，中国家电品牌是不折不扣的市场“挑战者”。这里是众多全球老牌家电品牌的大本营，有些甚至曾经是中国企业的“老师”，与此同时，这里又有着见惯了高端产品、十分挑剔的消费者，中国企业“抢位”的难度可想而知。

　　刚在法国做海信品牌那会儿，Remy Journe经常听到一句话：“我们不需要任何廉价品牌了”。这反映了高端市场对中国品牌先入为主的一种刻板印象。“面对像法国这样一个成熟的市场，如果你从零开始，就需要有非常强大的优势，否则不会有任何成功的机会。”Remy Journe说。

　　熟悉企业管理的人都知道，影响消费者对品牌认知的因素有很多，产品、广告、渠道不外如是。但不论何种情况下，产品本身永远是最基础和最根本的要素。海信也正是以产品为核心，用符合当地市场需求的最优质产品打破市场的质疑，构建起足够强大的品牌优势。

　　以海信在法国建立和发展品牌的关键产品冰箱为例，法国消费者喜欢新兴的高科技产品，海信组建由当地销售、产品线与国际营销总部产品经理组成的产品开发团队，一起深入研究不同渠道特点，有针对性地规划产品阵容。同时，依托较欧洲本土家电品牌更加敏捷高效的技术研发体系，快速进行产品迭代。

　　2015年，海信巧妙利用在多门和对开门冰箱上的技术优势，依托这两类冰箱产品成功敲开法国市场的大门。此后，海信不断针对法国市场开发一系列新产品，并成功突围。2023年，海信在Boulanger上市的智能大屏十字冰箱，利用深色抗菌内胆和21寸智能大屏技术创新吸引消费者将价格天花板提升至3000欧元。目前，海信冰箱在法国的市场份额已达到8%，位居行业前三，冰冷产品已经进入法国全部主流家电渠道。

　　事实上，越是在高端市场打拼，越是能深刻理解企业在技术创新和产品研发上坚持长期主义的意义。历时多年研发、曾经备受质疑的激光电视，如今已经成为海信在海外高端市场的“爆款”。作为下一代显示产品的代表，激光电视凭借显示技术创新和绿色低碳两大属性在高端市场成功“出圈”。“激光电视零部件可回收率达到92%，能耗为同尺寸液晶电视的三分之一，欧洲消费者格外关注绿色、环保、节能，因此市场认可度越来越高。”海信法国公司总经理刘韬说。