海信出海：持续向全球价值链高端突围(2)

　　凭借过硬的产品，海信在欧洲市场已经开辟出发展的新天地。如今，海信电视在德国、意大利、英国占有率均位居第三；海信冰箱在英国、捷克、匈牙利、斯洛文尼亚市场占有率第一。　　　　　　

　　“借势”顶级赛事

　　再过一个月，2024欧洲杯就将拉开大幕。而在海信，围绕本届欧洲杯的忙碌早在一年多前就已经开始。这是海信继2016年和2020年之后， 第三次赞助欧洲杯。从“新人”到“资深玩家”，这一次海信希望借助欧洲杯，将海信在欧洲市场的表现拉升到新的高度。

　　企业的发展，既要有自我“造势”，也要充分“借势”。如果说专注于技术创新以及产品开发是海信开拓高端市场的自我“造势”，那么赞助全球顶级体育赛事，发力体育营销便是海信关键的“借势”之举。

　　酒香也怕巷子深。让品牌“广为人知”是发展品牌的前提。体育作为世界通用语言，是品牌全球化发展的最佳介质之一。在世界杯赛场上，百威、飞利浦、万事达卡、麦当劳、佳能等品牌都曾多次出现。某种意义上，体育营销是品牌在全球化发展特定阶段中提升知名度的一条“捷径”。即便是在各种互联网营销手段喷薄而出的今天，体育营销的影响力仍然无法被取代。国际足联数据显示，历时28天的2022卡塔尔世界杯现场观众超340万人次，总计吸引到50亿人参与、收看和关注，影响力可见一斑。

　　据刘韬介绍，海信赞助2016欧洲杯和2020欧洲杯，大幅缩短了当地消费者认识、接受海信品牌的过程。“到2020年前后，海信已经进入了绝大多数法国主流渠道，基本完成了渠道开拓工作。”刘韬说。

　　2024德国欧洲杯是疫情散去后的首届完整配置的欧洲杯，预计现场观赛球迷数将比2020欧洲杯提升十倍。对海信来说，这也是高端市场开拓过程中的“关键一役”。从2016年之前不被欧洲消费者所认识，到2020欧洲杯后欧洲市场占有率突破5%，再到2023年的8%，意味着海信正加快成为这个高端市场上的主流品牌。目前，海信已将2024欧洲杯的营销主题确定为“信，就是冠军”，系列落地营销活动也已在紧密地统筹安排之中。　　　　　　

　　与当地共荣共生

　　品牌全球化，绝不只是在全球“卖货”，而是一个跨国和跨文化的品牌运营过程。处理好文化差异，与当地社会更好地共荣共生，会直接关系到品牌全球化的成败。中国企业出海进程中，经常谈及的“本土化”一词，在更深层次上便是指向这一点。

　　海信品牌在全球市场一路向上的过程，也是海信日益深度融入全球市场、与全球各地市场深度互动共生的过程。

　　国际并购是一个极好的观察窗口。2018年，斯洛文尼亚最大的制造企业、享誉欧洲的古洛尼公司陷入破产边缘。海信完成对古洛尼的收购后，秉持“尊重当地文化、移植海信管理”的理念，对古洛尼进行盘活。起初，当地部分员工不仅对来自中国的企业能否挽救这家有着70年历史的企业充满怀疑，还对海信接手后将要采取的优化产能降本增效等措施表示反对。

　　但很快，反转便发生了。当海信仅用18个月就让古洛尼扭亏为盈之后，当地员工就信服了。此后，海信又投资3亿欧元，引入当地原先没有的大冰箱、电视机等生产线，进一步改善了古洛尼的经营水平，提升了当地员工的收入。即使工会，在欧洲也没有对海信发起挑战。海信在当地所坚持的因地制宜、充分尊重、相互学习、取长补短，一次又一次赢得了信任。