网络广告开启新模式（“融”观中国）

 

　　重庆市酉阳土家族苗族自治县黑水镇大涵村，农业主播在直播间展示桃花源高山大闸蟹广告牌。
　　邱洪斌摄（人民视觉）

 

 

　　在广东深圳举办的第25届中国国际高新技术成果交易会上，工作人员展示一款使用人工智能和即时渲染算法合成的虚拟直播间。
　　新华社记者 毛思倩摄

 

 

　　在湖南长沙贺龙体育中心，长沙市第二届职业技能大赛参赛选手在进行互联网营销项目技能竞赛。
　　新华社记者 陈思汗摄

 

　　广告业是经济发展的“晴雨表”和“助推器”，既客观反映市场活力与信心，也关系亿万消费者切身利益。

　　日前，国家市场监督管理总局发布《中国广告业发展指数报告（2023年度）》（以下简称《报告》）显示，大数据、人工智能、云计算、物联网等技术在广告领域的应用不断加强，革新着传统广告生产、投放、互动、监管模式，广告业新业态、新模式加速发展。

　　如何让新技术赋能广告业？在“精准触达”与“减少打扰”的平衡中，业界又推出哪些新模式？记者对此进行了采访。

　　

　　打造精准投放新场景

　　来自浙江的张阳是一家网店的负责人，说起广告的意义，他对记者说：“所有商家开店，都要问自己三个问题：我的消费者是谁？我的消费者在哪里？我该如何触达他们？连接起商家和潜在消费者，就是广告的意义。”

　　对商家来说，广告的精准投放一直是个难题。过去，商家无论是在传统媒体上投放广告，或是在网站、APP上投放广告，争夺的是更黄金的时间、更显眼的位置，本质都还是“哪儿人多就在哪儿吆喝”。至于这些人中有多少是目标消费者，对自家产品感不感兴趣，商家其实自己心里也没底。有时广告费“烧”了不少，但是转化率却不一定高。

　　对于消费者来说，大量与己无关的广告，不分时间、地点，强行闯入自己的页面，成为令人厌烦的体验。“消费者排斥的不是广告，而是‘欺骗和打扰’，是与自己无关的广告。”广告从业者江桁认为，“好广告不应是随意上门的推销，而是一种帮助，是提供有用的信息、需要的服务。”

　　如今，依托大数据技术，广告投放方式得以从“大水漫灌”走向“精准滴灌”。

　　作为一款数据洞察和管理平台，磁力方舟今年上线了“标签工厂”功能。在保护用户隐私和数据安全的前提下，允许商家根据自身需求生成个性化标签。通过平台的用户画像洞察功能，对符合标签特征的用户进行精准投放。磁力方舟相关负责人告诉记者：“某国货美妆品牌，在精准投放后，当日累计投资回报率同比高出26%，营销效果显著提升。”

　　想让广告更精准、消费者接受度更高，除了技术，也要靠营销方法的创新。

　　江桁告诉记者，广告业内有个规律：广告越靠近交易、转化路径越短，消费者对广告的容忍度就越高。因此，好的广告效果，往往要求商家创造一个寓消费于娱乐的场景。

　　比如今年巴黎奥运会期间，快手推出了“一起看奥运”演播室，消费者可以边观赛、边互动、边下单。数据显示，某啤酒官方旗舰店实现单小时曝光超千万，平均每小时买家数提升11倍，支付转化率提升168%。“通过打造一站式赛事‘消费场’，有效缩短了转化路径、提升了营销效果。”快手相关负责人对记者表示。

　　利用人工智能新技术

　　以人工智能技术赋能互联网广告，已是各方共识。