社区生鲜上演“百团大战”：行业洗牌与重组过程加快

　　继前不久盒马生鲜在上海推出盒马菜市后，盒马菜市的第二站也即将落地武汉；无独有偶，苏宁小店推出的苏宁菜场已开始在北京、南京两地进行紧张的布局；同时，在北京和上海已经开出10家服务站的基础上，美团买菜日前又在北京增开了两家站点。除此之外，人们更直观地看到自己居住的周边近年涌现出了像钱大妈、百果园等之类的生鲜品小店。作为一门古老的生意，生鲜正搭乘近场化的列车以惊人的声量拥抱社区。

　　包括果蔬、肉类和水产品等在内的生鲜食品在百姓日常生活中扮演着必不可少的角色，因此，生鲜具有类刚需属性；由于人们每天生活所必需，而且保质期短，由此也决定了生鲜商品具有高频次特征。另外，生鲜还具有短消费半径的属性，即消费者会选择最短的生鲜售卖地点进行购买，由此决定了生鲜物理场所只能坐落在居民居住区或人口稠密区。正是具有了以上特征，无论时代怎么变迁，生鲜都有着持续火热的市场需求。据易观数据显示，自2013年以来国内生鲜市场持续保持6%以上的增长速度，去年交易规模达到了1.91万亿，今年将突破2万亿元。

　　排除已经逝去的国营供销合作社这一带着特殊时代烙印的生鲜售卖机构不论，我国城市居民长期以来购买生鲜的最主要渠道应当是农产品集贸市场。不过，伴随着“瘦肉精”“毒大米”等食品安全事故的频发，以散户经营为主的农贸市场引来了消费者的质疑，而且农贸市场还存在购物环境脏、乱、差的硬伤，同时伴随城市土地资源越来越稀缺，农贸市场租金也不断上涨，菜贩个体户的生存空间受到挤压，并且由于占地面积大，农贸市场密集布点的空间也受到极大约束，进而也限制了其充分而有效的生鲜供给能力。在这种情况下，“农改超”提上了议事日程。

　　“农改超”的核心是让生鲜进入超市，部分替代或者补充农贸市场的生鲜供给职能，而且超市具有明亮、干净与整洁的购物环境，能给消费者创造放心消费的体验；更为重要的是，在政策的支持与引导下，国内不少超市很快探索出了“农超对接”模式，即超市直接与产品原产地对接，生鲜实行产地直采，而不是从批发市场间接采购，由此大大提高了超市生鲜品类的生鲜度，也导致了生鲜超市渠道的消费占比日渐提升。

　　但是，无论是农贸市场还是生鲜超市，它们在满足居民便捷性与满意度消费方面依然存在不可绕开的痛点。拿农贸市场来说，较大面积的蹲位决定了它不可能开在距离所有居民家最近的位置，许多消费者还需步行一段路程和花费不短的时间才能完成购买，实际上并没有给消费者带去短消费半径的愉悦；同样，超市的数量和覆盖密度也十分有限，而且超市生鲜的价格往往高出农贸市场不少，由此触碰到了消费者最敏感的心理神经，也倒逼着不少消费者尤其是年长消费人群不得不又回到农贸市场。

　　生鲜的有效供给不足让互联网企业看到了新的商机。除了网民熟知的盒马生鲜、每日优鲜和京东7FRESH外，还产生了美团买菜、叮咚买菜以及未来生活等不少新的物种。这些电商依托线上下单和线下配送的O2O模式对消费者提供生鲜到家服务。不过，虽然数据显示生鲜电商保持着每年50%的增长率，但由于配送成本较高，生鲜电商却始终无法最大程度的让利消费者，同时生鲜电商至今怎么也无法彻底解决生鲜高损耗难题，由此也压制了生鲜电商的盈利能力，绝大多数生鲜电商仍处持续亏损中，进而限制了其惠民程度。

　　社区生鲜的出现可以说解决了农贸市场、生鲜超市以及生鲜电商等诸多业态的所有痛点。一方面，社区生鲜呈现出“小而美”状态，能够直接将店铺开到消费者家门口，从而真正打通了生鲜供求的“最后100米”，极大地满足了消费者便捷消费的体验；不仅如此，社区生鲜还在渠道与上游供应商完全打通，更少的流通环节锻造出了自己的价格优势，同时也确保了生鲜商品的“生鲜”本质。另外，社区生鲜虽然店面不大，但其提供的SKU (商品品项数)一般都会在300左右，而且每个品类上有产品输出，从而保证了消费者的多样化需求。更为重要的是，社区生鲜也能通过自身APP或者微信小程序构造出020 渠道，利用近场化优势实现对附近社区物品的快速交付。

　　当然，作为一个全新业态，社区生鲜必须拿出独有的竞争功力才能在市场中赢得一席之地。从来源看，社区生鲜不少是由果蔬批发商或者是菜贩转型而来，也有直接由便利店改造而成，同时还有是由大型实体零售企业细分而生，如永辉超市旗下的永辉生活、中百集团旗下的邻里生鲜等，另外还有的是上游农产品向下游延伸而出，如地利集团推出的地利生鲜、温氏集团推出的温氏生鲜等，这些从业者不乏深耕社区市场的相关经验。但是，飞轮效应(只有门店数量达到预计规模，才有希望成为零售企业新的盈利增长点)往往是决定生鲜业态能否持续生存的重要因素，于是我们看到，目前国内不少社区生鲜采取了快速复制与高密度覆盖的开店策略，毕竟在同一赛道上谁个跑得更快，或区域渗透度较高，谁就可能赢得先机，否则必然会受到其他品牌的残酷挤压。

　　商业模式的创新可以更清晰地看出社区生鲜博弈市场的不凡，如有的社区生鲜推出了“以订定量”模式，顾客前日通过APP下单，次日到店取菜，这种订制化经营方式一方面可以减少传统菜市场、超市头痛的损耗问题，同时更适合现代人的生活节奏，帮助用户节省买菜时间成本；还有的社区生鲜推出了“社区团购”模式，招募小区业主作为团长，创建公司控群的小区业主微信群，消费者通过小程序下单，次日到团长提货点取货。除了全是精准流量，这种模式也能大大节约铺店成本，同时拼团还能降低小区消费者的购买成本。还有，不同于更多的社区生鲜坐落于居民小区之外，“恒记匠心农坊·智慧社区生鲜盒子”等社区生鲜直接将盒子驻扎在了社区内部，只为单社区服务，并采用了“线上电商+线下售卖+无人售货”三位一体的运营模式，而鲜稻屋更是在小区内采取排列式透明橱窗、用户开柜取货的智能化方式，目前在北京、深圳的数十个社区共铺设了 100 台透明橱窗。

　　社区生鲜的生猛进逼之势倒逼着传统生鲜企业尤其是生鲜电商加快了创新的脚步，最为典型的就是像盒马鲜生、每日优鲜等推出了前置仓经营模式，该模式以仓为店，将前置仓设立在社区周边1~3公里内，商品先由中心仓(或批发市场、综合菜场等)运至前置仓，用户下单后即时送货上门或者自己到仓提货。此外，盒马鲜生开出的盒马菜市除了丰富多彩的备选生鲜外，顾客还可以在店内自行加工生鲜，而且盒马菜市还提供相关菜品的烹饪方法。

　　目前来看，农贸市场占据了生鲜市场的半壁江山，但随着人口结构的变化以及消费习惯的转变，社区生鲜可能像电商超市那样对农贸市场形成“第二次革命”。另外，有权威机构预计，国内生鲜市场增量规模可达4万亿。正是如此，我们看到，资本开始纷纷朝着社区生鲜快步聚集，除了包括每日优鲜获得了腾讯、高盛等高达4.5亿美元的资本背书外，鲜稻屋也获得新东方、合众资本联投的 2000 万元注资，而“恒记匠心农坊·智慧社区生鲜盒子”同样拿到了经纬中国与海尔资本等知名投资机构的数千万资本注入，呆萝卜也完成了龙品锡资本领投的千万级 Pre-A 轮战略投资。资本的竞相加持无疑将推高社区生鲜的市场竞争热度，同时也势必加快行业的洗牌与重组过程。