IPO前夕 快手盯上中小商家

图片来源：视觉中国

　　文|深燃财经 李秋涵

　　乘着直播电商的东风，来自内蒙古的“太平哥”完成了一件“人生开心的大事”——参加在清华大学的培训。“我是小学学历，说白了，那里招保安我都不配去”，他感叹，“从没有想到能有今天的生活”。从2017年开始，他尝试在快手直播卖牛肉干，2018年开始大卖，一年的时间卖出450万，是快手上的中腰部商家，也是镇上的网红人物。 

　　直播电商正颠覆着达人的生活，“太平哥”是其中一个，但快手显然还需要更多个。

　　11月5日晚，快手递交招股书开启上市征程，其财务数据也首次呈现在公众面前。在2018年前，快手是一家几乎完全仰仗直播收入的公司，随后这部分收入占比逐年下降，广告营销收入占比上升，逐渐崛起的电商业务也正在成为其商业版图的第三架马车。今年上半年，快手GMV已达1096亿。

　　2020年，快手电商步伐明显加快，大有火力全开的架势。

　　3月，快手电商推出超级品牌日；5月，与京东深度战略合作，获得品牌货供应链支持；6月，宣布投资30亿元在成都建立快手电商总部；8月，宣布快手电商订单量超5亿单，过去12个月累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多；9月，推出“快手好物联盟”，试图从供应端降低达人电商化门槛，完善电商业务的配套设施。几乎每两个月，都能见到快手关于电商的大动作。

　　大动作背后，是快手电商的极速发展。多家媒体报道，快手电商将原先的1000亿目标调高至2500亿，这超过抖音的2000亿GMV目标，相当于2019年淘宝直播的总GMV。

　　但是，越向前迈进，越要解决核心难题。相比于淘宝、京东、拼多多，短视频内容平台迈入电商赛道，虽拥有流量优势，但也面临供应链的短板。

　　电商赛道竞争压力加剧，快手正变得熟悉又陌生：在用户端，推出百亿补贴，吸引消费者，策略打法与主流电商越来越相近。在供给端，推出“快手好物联盟”，发力达人带货；在链接消费者与商家上，完善商业工具，让商家可以通过购买粉条、小店通获取公域流量，降低涨粉难度。

　　紧接着，在快手116购物狂欢节，打出10亿流量扶持+上亿现金补贴的宣传，表示要大力扶持中小商家。快手电商营销中心负责人张一鹏更是直言，这次116要“完全为中小卖家赋能而生”，释放信号。

　　快手电商，到底想成为谁？

　　快手电商要抢谁的饭碗？

　　解答这个疑问之前，或许要先回归到快手电商的起源以及平台的生态逻辑上。这背后有一个关于被动选择与主动选择的转折点，也有进击与回归的路径转变。

　　招股书称，快手于2018年8月推出电商业务，平台按所售产品价格及类型收取佣金。

　　据一位快手员工透露，快手对于电商一度是回避的。2018年以前，快手已经拥有极大的日活用户，其中有大部分是小店店主、生意人，他们在快手上分享日常采购、在果园摘水果等生活片段，无意中引发用户购买兴趣。由于快手不提供交易平台，双方互留微信、QQ号，转到第三方平台交易，没有安全保障，引发纠纷后又试图找平台主持公道。

　　“当时快手认为自己是大数据驱动的互联网公司，而不是像阿里那样擅长零售的电商公司，介入实物交易心里并没有底，所以没有第一时间做电商。”这名员工回忆。

　　下定决心要做，是一次偶然。当时的一位快手高管喜欢盘手串，在快手上关注了一对做手串生意的中年夫妻，犹豫再三，他还是添加对方微信花30元买了一串，没想到收到以后比预期还好。“我们才发现这事也没有那么可怕”。于是，2018年下半年，快手开始推出小黄车等功能。

　　从被动选择到主动拥抱，中间只隔了一个双十一。2018年第一个“116购物狂欢节”，快手头部达人散打哥一夜卖出1.6亿营业额，让快手电商第一次出圈。据上述员工透露，这个结果让快手诸多部门都感到“震惊”。可以说，快手内部几乎是与外界在同一时间段意识到快手电商的潜在势能。

　　对快手而言，电商不是为了寻找新商业机会的产物，更像是被用户推着走的结果。不同于淘宝、京东花大力气布局零售，那时摆在眼前的问题是，作为短视频平台，快手做电商能卖什么？

　　当时，快手上有大量用户直播自家果园、工厂、档口，借助于快手的社区文化，用户与主播之间有信任背书，“源头好货”顺势成为快手电商的主要支柱。所谓的源头好货，能减少价格、物流、经销商等中间环节，具备低价吸引用户的底气，但一定程度上，那也是白牌、非标产品美化后的称呼，让快手一度贴上了直播界“拼多多”的标签。

　　到了2020年，快手电商开始在品牌商家上发力。3月开始举办“超级品牌日”，吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯等品牌加入。后又与董明珠合作格力专场带货，3小时成交3.1亿。当发现用户对于品牌货也有高接受度以后，年中，快手与京东正式开启战略合作。快手用户在快手小店无需跳转，就能直接购买京东自营商品，让快手收获品牌货供应链的支撑，也实现了从“拼多多”到“天猫店”的“升级”。

　　到了今年的116，终于“高大上”的快手似乎又回归老路，扶持中小商家，主打“源头好货”。

　　一名快手电商的工作人员告诉深燃，一段时期内，快手都将上半年616主打品牌货，下半年116主打源头货扶持中小商家，也就是说，快手将源头货和品牌货兼顾。换句话说，“拼多多”和“天猫”的模式快手都想要，两条腿向前。

　　至此，快手电商的发展路径逐渐清晰。招股书显示，2019年，快手电商GMV为596亿元，2020年上半年已达到1096亿元。按此计算，快手已成为全球第二大直播电商平台。

　　想要坐稳这个位置，最大的增量或许就在于中小商家。

　　快手为什么盯上中小商家？

　　快手为什么如此在意中小商家？

　　“目前快手日活用户超过3亿，电商每天活跃用户超过1个亿，在我们平台上活跃的商家数超过100万”，快手电商副总裁余双曾对外表示。数字足够抢眼，但也暴露出活跃用户和商家数量之间的差距。短视频平台做电商，还需补足商家和供应链。

　　即便是不熟悉快手电商的人，也应该听说过快手关于家族带货的传说。2020年6月，辛巴单场直播带货交易额超过12亿，耀眼的成绩也让外界认为快手电商的流量高度集中在头部主播手中，中小商家生存空间有限。但事实上，上述工作人员告诉深燃，快手上活跃的所谓“六大头部家族”，只有辛巴团队是真正的电商团队，其他都是偏娱乐的主播，在电商上的成绩并不突出，带货的表现甚至比不上粉丝比他们少得多的专业电商主播。

　　据今日网红与壁虎看看联合发布的《快手达人带货日榜TOP20》显示，粉丝数与销售总额并无直接关系。11月5日，位列第四名的小魔女，粉丝量仅有第五名丹丹的五分之一，但销售总额超出其近两千万。

　　余双也曾对媒体表示，快手主要的流量和转化集中在拥有10-100万粉丝的主播区间里，这部分主播贡献的GMV与剩下所有主播贡献的GMV差不多，实现了一个相对均衡的生态。

　　因此，不论是为了寻找新的增长点，还是为了维持健康的电商生态，中小商家都将是快手电商的主力和未来。

　　为了吸引中小商家，这一次快手“拼”了。

　　首先是砸钱。为用户设置红包雨、集卡分一亿、百亿补贴，都是为吸引用户在快手消费。而在商家端，砸钱方式则是减免服务费和比赛奖励。据快手方面介绍，116购物狂欢节中小型商家的技术服务费从5%减免到1%。其次是砸流量，商家参加“产地好主播挑战赛”，以10亿级流量扶持中小商家。

　　扶持力度不小，但对于中小商家而言，更为实际的是到底能获得多少粉丝，以及能不能赚到钱。

　　一名MCN负责人表示，快手的流量分配是基于“普惠”原则，给了每位生产者公平的曝光机会，积累了独特的私域流量和粉丝信任度以后，更容易将用户转化为店铺粉丝。从这个角度来说，快手的机制对于粉丝基数少的中小商家更加友好，也更适合“冷启动”。

　　尽管单个用户价值较大，但余双也承认，“在快手上涨粉挺难的，因为你的每一个粉丝都很值钱，当然这个钱是不好挣的”。这与快手的底层逻辑有关，在抖音的中心化流量里，用户订阅的是内容，而快手订阅的核心则是人，实现人与人之间的信任与连接，是长期经营的过程。

　　为了能让商家尽快获取精准粉丝，快手9月升级其达人生态营销平台”磁力聚星“（原快接单）与付费推广工具粉条，11月正式推出快手电商主播流量推广工具“小店通”，以提升商家涨粉速度和交易转化率。

　　这套打法背后的逻辑是，通过公域流量运作工具，商家得以获得更大曝光量，提升获取精准粉丝的概率，以实现私域流量的快速搭建。

　　这也是平台电商化走向成熟的重要标志，在快手商业工具出现之前，打榜（达人直播间刷礼物排名靠前者，会出现在直播间礼物榜前排，获得引流机会）才是快手中小商家涨粉的重要途径。而一名业内人士对深燃坦言，“想长久做电商，不适合用打榜的形式，打榜粉丝不精准。”相比之下，通过有大数据投放依据的小店通，商家获取的粉丝相对更有机会沉淀。

　　与其他平台不同，快手社区文化的优势是，一旦能吸引到粉丝，粘性和转化率更高。据招股书显示，2020年上半年，快手电商平均重复购买率达60%以上。

　　快手上已经出现了专为中小商家服务的中间商，星站创始人朱峰告诉深燃，近期他们服务的某中小服装商家，通过直播优化与运营投放，商家每一场的销售额从1万+，已上涨到10万+。在她看来，在确保商品质量的前提下，快手上的涨粉逻辑并非没有规律可循，但目前转型做电商的达人们常出现的误区是，不懂与平台的流量规则相处。一旦用对方法，想要成长起来并不难。

　　不过当下摆在快手眼前的难题是，公域流量的一系列商业化运作，是否会影响快手私域流量的分配机制？

　　上述工作人员告诉深燃，“在快手大社区基础流量分配里，头部内容只占到30%，大量中腰尾部内容占据70%流量。这个原则不变，整体环境就不会改变”。在高效率的商业化和相对公平普惠之间，快手仍然希望维持平衡。

　　但需要注意的是，即便是有了普惠的流量和商业化的推广工具，中小商家能否真正获利，和自身的运营能力、商品质量密切相关。“流量普惠不是绝对普惠，平台只是提供基础设施，最终还是要看个人的能力和毅力”，他表示。

　　进击的快手，与想要突围的玩家

　　快手电商在两年多的时间内做到了单月5亿订单量、1亿日活用户的规模，甚至被外界视为淘宝天猫、京东、拼多多之外的电商“第四极”，但想要继续激进成长，面临的压力并不小。

　　当下，拥有流量的快手、抖音，与拥有供应链的淘宝、京东、拼多多，形成了微妙的竞合关系。一方面，淘宝、京东、拼多多需要内容平台抖音、快手的流量供给，另一方面，这些电商新老巨头也要防御抖音、快手的进攻。

　　电商平台积累多年建立的护城河不好突破。淘宝仍旧是中国最大的电商交易平台，有着后来者不可比拟的生态优势与规模优势；京东独创的仓配一体模式奠定了自身的供应链服务优势，这两大电商平台行业龙头的地位短期内难以撼动。而近两年崛起的电商黑马拼多多打入下沉市场，2020年Q2财报显示，其年度活跃买家已经达到6.83亿，直追阿里。

　　但这类电商平台，都是基于货架的逻辑做搜索分发，模式较为传统，短视频和直播平台将传统“购物环境”变为了人货场的立体匹配，拥有快速聚集流量、精准匹配用户的能力，它们才是现在行业的最大变量。

　　同赛道上，进入2020年，抖音同样来势汹汹，已在10月正式关闭直播带货第三方链接，暴露出构建自有电商生态的野心。有快手内部人士向深燃透露，抖音小店封杀第三方外链的消息传出时，快手内部也进行过是否要加速布局自身生态闭环的讨论，但目前而言，快手似乎倾向于认为直播电商还没有发展到和传统电商叫板或是“二选一”的时候，快手希望电商生态里能够嫁接更多的外部资源，和其他人一起把直播电商的蛋糕做大。

　　也就是说，很长一段时间里，淘宝、京东乃至拼多多，第三方链接都能在快手上实现跳转。在“广结盟”的过程中，快手也在借外力加速补齐短板。在与京东的合作期里，快手正抢占用户心智，借其品牌货提高快手电商品牌形象，同时构建成熟的自有电商供应链。

　　这不是件轻松的事，但并非没有机会。需要注意的是，电商发展到现在，中小商家与消费者仍旧需要更精准、高效，有成长空间的链接桥梁。

　　艾瑞咨询《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，淘宝直播中店铺自播场次占比已达80%-90%，但其转化效果与头部达人相差较大，目前尚未出现现象级的店铺自播。而在抖音的“流量中心化”逻辑里，商家直播带货大多不得不与达人主播合作，而达人主播也不得不通过抖加等商业工具购买流量，最终主要仰仗的还是平台。

　　相比于其他平台，快手的社区文化，为商品交易提供了天然的信任屏障，同时，在关系链上更多依托于自有社区生态，对于商家来说进入和运营成本更低。此前快手方面就曾表示，从外部调研数据来看，32%的快手用户会因为信任主播去购买商品。这也是快手电商相对于传统货架型电商的最本质区别。

　　社区文化，是快手电商吸引中小商家实现高转化的关键，而中小商家，也势必将成为快手在电商战场最为重要的弹药。

　　所以回到最初的问题，扶持中小商家，快手电商要抢谁的饭碗？

　　快手内部人士对深燃做了一个比喻：快手大社区的流量是河床，河床走向决定了哪里能长出花朵。电商决定不了河床的走向，但可以找一个地方种一朵花，基于快手普惠流量分配机制，花朵会得到灌溉。就像一个社会，各阶层流动途径开放，才是健康生态。只有大树、没有小草，那不是平台想要的。

　　四年时间里，快手的普惠原则仍旧深度影响着其商业逻辑与产品形态。延展至电商业务，当平台的流量只给头部，也不可能灌溉出一片森林。快手押注中小商家能否成功，决定着快手电商的未来走向，也将成为行业的重要变量。

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