直播带货行业再迎监管新规 “假靳东”们将成为历史
作者：《法人》全媒体记者 银昕
直播带货行业再迎监管新规。
11月13日，国家互联网信息办公室发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》（下称“征求意见稿”）。征求意见稿明确了“直播营销平台应当防范和制止违法广告、价格欺诈等侵害用户权益的行为”的总则，禁止直播平台“以显著方式警示用户平台外私下交易等行为的风险”，要求直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户。
在保证数据的真实性上，征求意见稿要求直播间运营者、直播营销人员不得虚构或篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等，这些规定直指当下直播带货行业普遍存在的流量和销量造假。
此外，“直播内容六十天内可回看”“直播平台有义务对平台外交易的维权进行协助”“对直播账号分级管理”“设立主播黑名单”以及“建立直播禁售商品门类名录”等规定，对当下直播带货的针对性极强。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉《法人》记者，早在2016年，网信办就发布了《互联网直播服务管理规定》，但其中没有专门针对直播带货行为的规定，本次征求意见稿是首部直接针对直播带货行业的新规。
近日，湖南卫视主持人汪涵参与的一场直播带货，因超过75%的退货率被质疑“销量造假”，再加上此前的“假靳东”事件，直播带货行业不断被贴上了与“假”有关的标签。征求意见稿的发布及随后新规的正式落地，或将令直播行业走上健康发展的轨道。
“直播带货”的本质是中介
艾媒咨询的行业报告显示，2019年中国直播电商行业市场规模达到4338亿元。2020年初新冠疫情出现后，线下实体零售行业面临严重冲击，直播带货迎来了又一场爆发。有数据预测，2020年中国在线直播用户规模将达5.24亿人，市场规模将达到近万亿元。
在此背景下，大量直播机构也随之涌现。直播行业的通常做法是，在上游笼络住一群有较高社会影响力和关注度的“带货主播”，随后向下游寻找可以变现的商家及供货商。在这个商业模式中，带货主播可以被视为艺人，直播机构则可被视为娱乐公司或经纪公司。
直播机构的这一模式被赋以“MCN”（Multi-channelNetwork）的名称，直接翻译为“多频道网络”，是目前绝大多数直播机构打造网红艺人的模式。
记者了解到，在当红带货主播中，相当一部分此前就已经是有一定社会号召力的公众人物，如刘涛、汪涵、罗永浩等，但另一部分则是此前几乎无任何知名度的人，完全是靠直播带货而变身成为“网红”，如李佳琪、薇娅和李子柒等。在后者成为“网红”的过程中，MCN机构“功不可没。
来自国盛证券的统计称，2019年我国MCN机构的数量超过6500家。针对如何监管MCN这一新兴业态，不少分析者认为，应将其视为中介机构。而关于如何定义直播带货商业模式中各参与者的法律身份，则容易产生分歧。
按照广告法的规定，MCN机构及旗下主播涉及广告主、广告经营者、广告发布者、互联网信息服务提供者、广告代言人五种身份。一旦有消费者在直播过程中下单，应视为销售行为，应以电子商务法中的电子商务经营者和电子商务平台经营者来定义MCN机构及旗下主播。
值得注意的是，很多线上店铺自己做直播来进行营销和宣传，这种“自播自卖”应被视为广告发布者与销售者合一的情形。
混乱的“直播带货”行业
11月初，湖南卫视主持人汪涵的一次直播带货在结束后“翻车”了。这场“汪涵直播带货顺德专场”经历5小时31分43秒的总时长后，有统计称播放量为460.3万次，汪涵推荐了33款产品，主要是热水器、净水器、吸尘器、液晶电视机等家电用品。
有参与直播的商家随后称，他们缴纳了10万元开播费后，当天显示成交1323台，但随后有1012台被要求退货，超过76%的退货率让该商家收到了天猫方面的虚假交易警告。有此遭遇的商家不止一家。
记者了解到，汪涵目前是一家名为银河众星的MCN机构旗下签约艺人。银河众星随后对此回应称，该公司只是帮该电商平台账号做一次直播执行，没有虚构数据或购买流量，没必要去刷单，“这次刷单后退单具有恶意攻击特征，目前平台方正在介入调查。”
银河众星还称，直播带货的“行业规矩”是：必须在真实成交之后，商家才会付给直播账号佣金，佣金直接打在平台官方频道的账户上，与MCN机构和旗下主播没有关系。但这最多可以解释为：刷单和造假不是MCN机构所为，不意味着没有其他组织者。
除了已成“行业常态”的流量和销售数字造假事件，“假主播”也是一个严重问题，最典型的是“假靳东”事件。
一位年过六旬的阿姨拥有不太幸福的前半生，特别是在婚姻问题上。这位大妈在直播平台上结识了一个账号名称为“东弟”的主播，通过互相留言的方式与其越走越近，她觉得自己“爱上了”这位“东弟”，甚至准备前往长春与其结婚。
这位“东弟”用的是知名演员靳东的头像，这位六旬阿姨以为靳东就是“东弟”，但她没有注意到，“东弟”自己从来不出镜，只是不断播放并发布靳东的视频而已。其实，这位声称爱她并且要给她买一套房的是“假靳东”。另外，这位“东弟”也打着靳东的名义在直播账号上带货化妆品。
在头像和视频剪辑上做手脚，冒充公众人物以假乱真的做法在当下极为盛行，“假靳东”不止“东弟”一位，还有“东东♥弟”“靳哥0089”等诸多冒用靳东头像者。直播带货行业的混乱程度，由此可见一斑。
本次新规“很接地气儿”
“这份新规是这几年相关领域出台的最好的管理规定，非常‘接地气’。新规的制定目标就是解决问题和避免问题，并且做到了权责明确，不像以前的很多条文看起来很全面，但执行过程中难以落地实施。”朱巍对记者说。
征求意见稿第七条要求直播营销平台应当制定直播营销目录，设置法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式推广的商品和服务类别。记者了解到，医疗、金融、保险业的相关法律中都有明确禁止网络销售和直播销售的产品品类，但这些品类是散落在各行各业的法律法规当中，新规要求平台自己整理出一个禁止销售的商品和服务类别，这是个巨大的工作量。
“在我看来这是必须要补的课，直播平台要为之前的管理不规范买单。”朱巍说。
征求意见稿第九条第三款要求直播营销平台应当根据直播间运营者账号信用评价、关注和点击数量、营销金额及其他指标维度，建立分级管理制度，对重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。
“这一点很有必要。”朱巍告诉记者，一个有100人的直播间和一个有100万人的直播间所造成的社会影响力不可比拟，人越多，关注越多，产生的销售金额也就越多，当然应该被更严格地监管。
对于带货主播的管理，征求意见稿的第十二条第三款要求直播营销平台建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。
“抖音上给我封了，我就到快手上去播，这种行为只有跨平台的黑名单才能杜绝。”朱巍对此建议，不光要建立平台内的黑名单制度，还要设立跨平台的黑名单。
此外，“假靳东”现象也被征求意见稿明确禁止。征求意见稿第十六条要求直播间运营者、直播营销人员不得利用账号名称、头像、简介等，以暗示等方式误导用户。“东弟”“东东♥弟”“靳哥0089”等账号名称在新规落地之后将被视为非法账号。
当前，直播带货的主要消费群体主要集中于三四线城市和乡镇地区，这类消费群体的现实情况是收入不高，学历不高，辨别真伪的能力较弱，被欺瞒上当的风险也高于其他人。
“直播带货是一种‘五环外’经济，特殊的消费主体意味着在管理方式上必须特别严格，责任主体特别具体，权责特别清晰。我想这也是这份新规之所以这么‘接地气儿’的原因。”朱巍说。
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