打造特色文化IP 用文创的方式“打开”文旅故事

原标题：打造特色文化IP 用文创的方式“打开”文旅故事

　　几根印有藏戏鼓纹样的棒棒糖、一个带有唐卡纹路的便笺盒、几块博物馆展品造型的冰箱贴……近日，在西藏博物馆的文创销售区，来自北京的游客葛女士向记者展示了她的购物“成果”。“这几样东西既能展现当地文化特色，又小巧实用。我想带回去，通过这些文创产品和家人朋友分享我的这趟旅行。”葛女士说。

　　河南博物院的考古盲盒、三星堆博物馆的黄金面具金属胸针、甘肃省博物馆的“马踏飞燕”创意玩偶……凭借时尚的设计及其承载的独一无二的文化元素，近年来，很多文创产品火爆“出圈”，引得游客在逛博物馆或公园等景区时，把文创店作为必选的“打卡地”。选购文创产品、把旅行的记忆带回家，日渐成为很多游客旅行的“标配”。好的文创产品应该是怎样的？如何让更多优秀文创产品“飞入寻常百姓家”？文创产品同质化问题如何解？对此，记者进行了采访。

　　有颜值有内涵

　　好的产品是“磨”出来的

　　设计是产品的灵魂，景区文创的设计者不仅要有别出心裁的设计，还要对景区文化内涵有深刻的理解。

　　“文化的传承与创新都要在文创产品中体现出来。”江西省博物馆文创部主任李文瑾告诉记者，设计者要在挖掘优秀传统文化的基础上对文化资源进行再创造，将文化元素以一种有趣、特别的方式融入产品中，让消费者既能感受到设计的巧思，又收获良好的文化体验。

　　“像我们推出的文创产品——‘文物微型积木’系列，以六件具有代表性的商代文物为模型，让消费者在动手拼装积木的过程中，理解文物的构造特点，体会古人的智慧，触摸文明的脉搏。”李文瑾说。

　　苏州博物馆文创部主任蒋菡认为，好的文创设计除了注重文化转化和创意设计，还应该能引起消费者情感上的共鸣。比如苏州博物馆推出的文创产品吴王夫差毛绒剑，以馆藏的吴王夫差剑为原型，但这把“剑”却一改人们印象中锋利的形象：“利剑”变身“胖剑”，“霸气十足”变成“萌气十足”。强烈的反差感让毛绒剑深受消费者喜爱。蒋菡透露，优秀的产品设计不是一蹴而就的，而要经过多轮选题策划。要深入思考产品的文化概念、定位，并形成整体方案后，再展开设计工作。

　　在这一点上，河南博物院文创办公室主任宋华表达了相似的观点：“设计环节不一定是资金投入最高的，但一定是最花费精力的。”她告诉记者，好的产品设计是“磨”出来的。在进行产品开发时，馆方会和设计团队在文化意象的选择、产品品种的确定、创意设计的细节等方面进行深度沟通和磨合。

　　“当然，设计环节不是独立存在的，在进行整体策划时，我们会综合考虑产品营销的方式方法。设计和营销有机结合，让文创产品发挥出它的商业潜力和价值。”宋华说。

　　创新营销方式

　　让好产品有高销量

　　好的产品设计一定会带来高销量吗？走访中，景区文创的从业者和研究者都给出了否定的回答。“景区必须思考怎样才能让消费者了解自己的产品。如果消费者不能或者不愿关注产品，再好的设计也没有太大的意义。”北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰说。

　　文创产品涉及的消费属性，需要复合式营销策略以及多渠道引流，并针对产品的属性进行消费场景搭建。福建泉州五店市景区相关负责人介绍，五店市景区的文创产品——金榜题名灯不仅设计新颖、寓意美好，还融合了泉州刻纸、针刺等古老非遗技艺。这种兼具文化内涵和观赏价值的产品，如果采用常规销售方式，难免“养在深闺人未识”。对此，五店市景区在金榜题名灯的销售方式上另辟蹊径，依托五店市景区的实践教育基地平台，开发五店市状元文化课程，在游客参观、研学、手工制作等过程中对金榜题名灯进行推广销售。