千姿百态的汉字招牌(2)

俗言口语型。有些招牌使用俗言口语，让人倍感亲切。如“他大舅他二舅面馆”“煮一碗面”“每天见一面”“还可以私房菜”等饮食店，“小兔崽子童装”“这儿有袜子”等服装店，“高手在民间”“头发乱了”等理发店。

外语音译型。随着国际交流的加深，跨国企业源源不断地在中国开店营业，人们常见的音译招牌有“肯德基、麦当劳、必胜客、星巴克”等。

需要注意的是，有些商家为了招徕顾客而标新立异，在招牌文字上故意恶搞，哗众取宠。据报道，湖南长沙有家夜宵店取名“无饿不坐”，谐音“无恶不作”，被市场监管人员责令改正。

好的金字招牌应该体现以下几个原则：一要名实相符，不欺诈浮夸，让顾客信任放心；二要简明生动，不故弄玄虚，让顾客一目了然；三要特色鲜明，与众不同，让顾客过目不忘。

与实物招幌相比，汉字在招牌中具有独特功用。第一，汉字表意明确，汉字招牌可以标示商家地域、店主姓名、经营内容及商品特色等信息。第二，汉字书写方便，经久耐用，可以弥补实物招幌的诸多局限。第三，汉字寓意吉祥，人们能利用汉字语音语义的联想功能，在招牌中表达生意兴隆、富裕顺利等寓意。第四，汉字形体美观，汉字招牌融文学创作、书法艺术于一体，具有高超的艺术审美价值。第五，汉字招牌还有宣传推广作用，可以使用夸张且带煽动性的广告语激发消费者购买欲望，也可以使用具有区别性的词语，彰显店家特有卖点。

为实现上述功用，招牌汉字可以不拘泥于汉字常态而作超常规处理，包括字形变异和用字选择等。商家出于招牌创意需要，可以临时改变汉字形体，有的变成实物形，有的突出某个部位，有的适应招牌的形状，有的跟招牌上其他图形配合等。如：“鱼火锅”招牌中的“鱼”字，变成实物鱼形；“益百岁羊肉馆”招牌中的“羊”字，上面两点变成羊的两个弯角；“正宗柳州螺蛳粉”招牌中的“宗”字，上面一点变成一个小螺蛳，“螺”字中的“田”字变成一个大螺蛳；茶店招牌“大壶春”三字组成一个茶壶的形状，等等。这些汉字通过变形，使得招牌更加形象生动，给人留下深刻印象。

招牌用字选择标新立异，目的在于吸引眼球。有的用谐音字，有的用异体字，有的用意义关联字，有的用生僻字，有的用名人或书法家的字，有的用艺术字。如“全聚德”和“都一处”选用乾隆御笔，“东来顺”由陈叔亮题写，“功德林”由赵朴初书写，“同仁堂”由启功挥毫，这些书法字体能带来名人效应。

异彩纷呈的汉字招牌，犹如一件件民间工艺品，陈列于各地城镇街市中，成为一幅幅常看常新的民俗画卷。