花钱买乐子，这届年轻人擅长——从上海“街头奥运”到城市运动空间(2)

所有商家都在研究新世代的消费习惯，“年轻力”由此成为热词。诸博振认为“年轻力”并不完全与年龄有关，而是一种始终抱有热情和好奇的生活方式，此类人群具有较大的消费意愿和能力，并在社交媒体时代具有流量势能。

“年轻力”人群是商家迫切希望抓住的群体。诸博振认为，此类人群不再被主流文化所束缚，对他们来说，小众即大众，更加追求个性化、特立独行的文化体验。他们通过网络关注一些小众领域和有共同爱好的人，分享感情和兴趣，形成身份认同，汇集成较小但非常聚焦的文化圈子——“社群”。而这些社群的小众文化通过网络传播，可渗透到更广泛的大众群体里，进而形成他们的主流文化。

张庆认为，从商业角度，国际奥委会面临同样挑战，这也是他们引入滑板、霹雳舞等四个时尚项目并在上海打造“街头奥运”的原因。

5月19日，中国选手曾莹莹（左）在巴黎奥运会资格系列赛上海站霹雳舞女子四分之一决赛中。新华社记者许雅楠摄

童丹霞在观察TheBox项目时发现，晚上商场黑灯闭馆后，仍有很多篮球爱好者在附近交流，滑板空间仍有特色IP社群活动，加之酒吧、商店和餐饮零售业态，社群和社交氛围较浓厚。

价值：从功能到情绪

专家普遍认为，新世代消费已从功能性进入悦己性，更多追求的不再是“有什么用”或者说实际功能，而是能提供什么“情绪价值”。

诸博振表示，除了物质性消费，这届年轻人更愿意为情绪和感情买单。“具有故事性的，独特和个性化的东西更容易受到他们的青睐，比如设计感强的、传奇性的、联名款的产品。”

资料图：消费者在北京市朝阳区“TheBox朝外｜年轻力中心”挑选用品。新华社记者张兆卿摄

商家也在迎合这种趋势。2月份阿迪达斯发布全新的品牌主张，从此前的“没有不可能(impossibleisnothing)”迭代到现在的“喜欢不为什么(yougotthis)”，其官方解释是旨在把快乐带回运动。

对新世代来说，消费即自我。诸博振觉得，他们非常愿意花钱买快乐，但反过来，如果觉得业态环境跟自己不匹配，可能一分钟也不多待。“年轻人需要量身打造的场所，因此运动空间的运营需要跨界去做场景、社群和内容，建立与他们的关系和黏性。”

在张庆看来，“情绪价值”也不复杂，在消费升级的背景下，就是给消费者提供的便利性及高体验感，而这种体验感因地域差异等往往不可复制。如成都的运动空间可能要考虑喝茶嗑瓜子的地方，但在北方则不见得。“从这个角度，可能每个城市的运动空间都值得重新思考。”

此次体博会东道主成都市的体育局副局长祝力江表示，在成都公园城市示范区建设和打造世界赛事名城的大背景下，成都正探索如何让运动空间融合传统和时尚，贴近市民生活，进一步释放消费潜力。（记者李丽、高萌、林德韧、陈地）

(责编：王仁宏、李楠桦)