老牌国货圈粉“后浪”(2)

　　“目前绝大多数老字号的生存面临巨大的挑战，如何找准商机？”周元祝分析说，大白兔紧紧围绕“快乐分享”品牌核心价值，探索放大口味型食品品类IP。

　　吴坚说，大白兔有支持创新的容错机制，但品牌的灵魂依旧要精心呵护。

　　2018年，大白兔携手另一上海老字号美加净跨界推出“美加净大白兔奶糖味润唇膏”，1秒钟就卖掉了500支。网民调侃，润唇膏能吃吗？是奶糖味儿不？吴坚说，“这是真正意义上开启跨界合作第一炮，比想象更好的回馈让我们深刻认识到了大白兔品牌和IP的价值”。

　　2020年，大白兔仅与光明乳业合作开发的大白兔牛奶、大白兔冰激凌、花生牛轧糖冰激凌雪糕等产品，就带来了可观的销售收入。

　　紧紧抓住事件营销，可爱的大白兔“蹦”得更欢畅了。2019年，大白兔60岁生日，在上海、北京、深圳、西安等地进行巡展，曾优良老人借出了他50年来收集的200多种大白兔糖纸，与气味图书馆联名的香水、香氛、身体乳、沐浴露、护手霜以及与GODIVA联名的冰激凌都出现在展会现场。观众可以跳进大白兔海洋球池，还能玩套圈圈、丢丢乐等童年游戏。

　　157年的正广和、110年的光明牛奶、106年的冠生园、91年的梅林、70年的光明牌冷饮、62年的大白兔……这些历史悠久的知名品牌是上海的一张张城市名片。周元祝说，大白兔不断蝶变创新发展的进程，是上海老字号生生不息的象征。

　　强强联手

　　第十五届中华老字号博览会上，江苏谢馥春国妆、恒顺醋业、南京桂花鸭、嘉兴五芳斋、金华火腿、安徽祁门红茶、泾阳桃记宣纸等194个长三角地区品牌带着特色产品携手登场。

　　老凤祥与迪士尼联名系列、中华铅笔ipanda系列、三枪与故宫合作的大内高手系列、龙虎牌与潮牌合作的DIY手作清凉油香囊……

　　品牌的集聚效应正在显现。上海市第二届“五五购物节”自5月1日启动以来，“上海购物”和“上海制造”品牌联动更是成为本届“五五购物节”的亮点特色。截至5月15日，全市实现网络零售额616.9亿元，同比增长12.8%；线下累计消费1210.5亿元，同比增长10.4%。

　　在2021中国自主品牌博览会上，大白兔带来了两款文创产品，分别是与东方明珠的联名奶糖礼盒，以及与颐和园合作的“吉兔游园”系列联名奶糖礼盒，一南一北两处地标以文化创意的方式串联了起来。梅林罐头推出“四大经典”礼盒，插画包含陈望道旧居、《义勇军进行曲》纪念地（国歌展示馆）、杨浦区图书馆和上海国际时尚中心4个地标，用本土品牌讲述杨浦工业发展故事，倡导更多人保护历史建筑，保存城市记忆、传承城市文化。

　　姜卫红总结了国货品牌发展的3条路径：“新”，即针对年轻消费者偏好，找准创新点，做到理念新、创意新、产品新、营销新等，潮流感满满；“奇”，通过与其他品牌的联名打造，以及新产品不断推出，屡屡让年轻消费者有惊奇感，激发起他们的好奇感，带来新的消费体验，形成购买力；“特”，即特色化，通过口味、形状、包装等全方位体现，向其他品类开发，进行品牌延伸，在同类产品中体现差异化、个性化，彰显品牌特色及未来发展张力，赋予品牌新内涵。

　　“不管是与世界500强雀巢合作开发大白兔奶糖味咖啡，还是与光明乳业、美加净跨界合作，大白兔和行业头部企业、老字号企业合作之路将越走越远。”吴坚说，“老产品只有不断创新，把质量做好、把品牌影响力做大，才会有持久活力，赶上了国潮热的好时光，社会对老字号、老品牌的热爱会支撑我们不断创新，在创新中不断发展。”

(责编：赵超、吕骞)