借短视频营销成文旅市场主流但“内容为王”原则不变

原标题：借短视频营销成文旅市场主流 但“内容为王”原则不变

白雪皑皑，红衣女子策马奔腾——贺娇龙的这段视频在她的个人短视频账号获得了5.2亿点击量，也让新疆小城昭苏迎来了大波游客。

永兴坊“摔碗酒”、大唐不夜城不倒翁……西安各大旅游景点在短视频的助推下持续火爆，在携程发布的《2021端午假期旅行大数据报告》里，西安跻身全国十大热门目的地城市。

重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、张家界的天门山……短视频带火一家店、带火一条路、带火一个景区甚至一座城的案例屡见不鲜，短视频对消费者的旅游习惯和旅游产业的营销方式产生了深刻影响，先被“种草”，然后打卡“拔草”成为当下出游新趋势。

流量红利

早在2018年4月，西安市旅发委就与抖音短视频达成合作，通过文化城市助推、抖音达人深度体验、抖音版城市短片等对西安进行全方位的包装推广。

在短视频旅游的风口，旅行平台马蜂窝、携程、飞猪等纷纷开始重视短视频内容分享。

马蜂窝负责人表示，浏览门槛低、体验感更强等特点，让短视频天然适合旅游、美食等领域。2019年初正式发力短视频领域的马蜂窝，持续与目的地旅游局、景区合作，形成一套从景区资源整合、线下达人体验、线上主题活动、优质短视频生产到最后反哺景区交易的闭环，合作了三亚、北京欢乐谷等多个目的地及景区。

“短视频能够适应现代社会快速的生活节奏，‘短’成为它重要的传播优势。”中国传媒大学文化产业管理学院兼职博导范恒山认为，短视频集文字、图片、影像、音乐等不同传播优势于一体，能在短时间内给用户带来沉浸式体验。

博鑫文化传播公司创始人彭博文与短视频和营销行业打交道多年，在他看来，短视频这一传播方式的最大优势就是更加具象，能够刺激消费者的购买欲望，“短视频基本覆盖了中国90%以上的互联网使用者，越来越多的行业选择将营销重点放在短视频上，期待将流量变成销量，旅游行业也不例外”。

香港市民李剑禧曾是金融从业者，看中短视频行业红利的他，2020年来到广州成为短视频博主，发布内容包含酒店、景区、餐饮、文化等。从惠州十里银滩到珠海万山岛，从广州李小龙祖居到东莞香市动物园，经营短视频账号近一年，李剑禧带动不少游客到广东各地打卡。“我们拍摄的每一个短视频，都真实生动地呈现亲身经历和切身体会，这是受众想看并且需要的。”他说，短视频最动人之处在于个人化的表达视角和方式。

持续关注短视频发展的中国传媒大学文化产业管理学院博士孙巍说，从线上“种草”到线下消费“拔草”，短视频给商家、短视频博主、游客等相关方面均带来了效益：“就商家而言，最直观的效益是‘种草’带来的经济收益；就短视频博主而言，博主与消费者之间的黏性更强；就游客而言，他们既是消费者，又可以成为短视频的主角，实现物质和精神双重满足。”

“景”上添花

借短视频进行营销已成文旅市场主流，且涵盖了旅游业“吃住行游购娱”6大要素。各大短视频平台涌入了文旅部门官方账号、旅游产品供应商账号、旅游达人账号、游客个人账号等众多传播主体。

“当你生活匆忙，必然需要虚拟世界的诗和远方，这种补偿是虚拟对现实的补偿，也是感性对理性的补偿……记录真实、发现美好、拥抱生活、温暖你我，短视频就是这样的一种高全息度社交工具。”清华大学新闻学院教授沈阳提出了短视频补偿论，认为短视频加速了高互动感、高全息度、高情感度的网络社交发展。