借短视频营销成文旅市场主流但“内容为王”原则不变(2)

对于旅游行业来说，通过短视频吸引消费者打卡只是营销手段，并非最终目的。以文化历史景点为例，所求绝不仅仅是吸引游客前来观光，更要吸引游客了解其背后的文化底蕴，让游客有意愿故地重游，或口口相传提升景点的知名度和美誉度。

“如何通过短视频实现文旅市场长效、可持续发展是必须重点考虑的方面。”范恒山说。

目前，旅游产品的短视频偏娱乐化，仅凭几分钟甚至几十秒视频所呈现的内容，很难让受众对其背后的文化内涵进行探索和思考。比如，永兴坊的“摔碗酒”吸引了全国各地的游客前来打卡摔碗，但问及为什么要摔碗，不少游客却并不了解。

虽然过于严肃专业的短视频难以吸引各层次受众的关注，但过于娱乐化的表述可能会消解文化内涵，旅游领域的短视频创作者要在两者间寻求平衡。事实上，能在短视频平台走红的景点，往往特色鲜明，有文化、设计或者科技的支撑。

“假如酒店不注重自身服务能力的提升，选择花高价请网红做虚假宣传，会破坏行业生态，也是对‘粉丝’和消费者的欺骗与伤害。”李剑禧认为，短视频应是“景”上添花，而非王婆卖瓜。

内容为王

如何通过短视频使旅游产品的竞争力和影响力最大化？随着传播手段不断更迭，“内容为王”的创作原则没有变化，在短视频的赛道上也同样如此。

受新冠肺炎疫情影响，澳门某度假村生意清冷，试图通过短视频提升人气。博鑫公司为其打造了一整套短视频制作方案。“考虑到澳门游客多来自广东等周边省份，我们将目标受众定为在广东生活的人和粤语使用者。”彭博文告诉记者，为其制作的短视频分为旅游达人讲述入住体验VLOG、购物达人在酒店内拍摄购物的“拆箱”视频、直接推荐畅销和折扣房型的“硬广”等多种类型，这3种形态的短视频在抖音、小红书等平台发布后，大大提升了酒店入住率。

短视频这一旅游市场“种草机”如何避免昙花一现？

“我们生产一条时长1分钟的短视频，从构思创意到拍摄，再到剪辑制作，需要十多个小时。短视频没有标准答案，没有作业可以抄，只能靠自己不断地摸索和试错，找到符合受众需要和偏好的题材和表达方式。”李剑禧说，短视频内容创作者需要有场景思维，为游客发现风景；也需要有平台思维，寻找最适合的主题。通过用心的内容引发受众共鸣，才能产生流量；通过恰当的拍摄剪辑手法全面直观多角度地呈现产品，才能有力拉动消费。

携程内容平台总经理翟羽佳表示：“我们根据用户的信息流和搜索推荐他可能感兴趣的产品，让已‘种草’的用户快速找到自己想要的服务，降低决策成本。希望在短视频‘种草’的基础上，探索旅游行业适用的文旅消费、目的地营销的创新模式。”

(责编：申佳平、吕骞)