银行直播“带货”能否带动零售转型(2)

　　银行纷纷试水直播正是各家零售业务角力白热化的表现。借助直播营销，银行正在加速业务转型。记者注意到，除了借助善融商务平台上的直播助农业务，建行已经在零售业务方向上做出重大调整。建设银行董事长田国立在今年年初的业绩发布会上表示，建行在助力乡村振兴中要把总量做“大”，通过产品服务覆盖广泛的“三农”群体，把握住“小经济”中的大机会，为乡村振兴提供创新解决方案。

　　以前银行总是盯着城市，业务主要在城市开展。但现在业内认为，随着金融科技的发展，业务不断下沉，尤其是在零售端，广大的农村地区未来必然成为银行零售发力的重要方向。

　　合规才能长远

　　对于银行等金融机构中的直播热，快速发展的同时，也存在一些隐忧，监管机构去年以来多次发布相关风险提示。中国银保监会去年10月发布《关于防范金融直播有关风险的提示》，指出直播主体和直播内容的合规性问题。随后，各地银保监局也相继发布通知，规范直播活动。

　　银保监会消保局此前提示，与普通实物商品相比，金融产品更加复杂，有严格的风险控制和投资者适当性管理要求，需要特别注意直播的合规性。尤其是在直播理财产品方面，目前监管明确商业银行不得通过电视、电台、互联网等渠道对具体理财产品进行宣传，本行渠道（含营业网点和电子渠道）除外。

　　目前，金融直播大致可分为金融机构通过自有平台的直播和依托第三方直播平台开展的直播。因为前者存在诸多监管要求，许多金融机构都选择了后者，即与第三方直播平台开展合作。从市场现状来看，存在金融直播营销主体混乱，无资质主体“鱼目混珠”的情况。

　　直播平台上，有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比，由于直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户很容易受到误导或欺骗。据银保监会有关部门负责人介绍，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。甚至有所谓的“科技公司”“咨询公司”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名进行诈骗。此外，有的直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。

　　对此类情形，一方面需要直播平台加强审查力度；另一方面，消费者也需要了解通过第三方直播平台销售理财产品均属于违规行为，需要擦亮双眼，甄别销售的主体以及是否具有相关资质。“对于行业乱象需要加强治理。”西南财经大学金融学院数字经济研究中心主任陈文认为，应加强正确的理财观引导，并做好产品的充分信息披露和风险提示，强化金融广告营销资质的机构和个人的资质审核，完善黑名单制度和建立相关惩戒机制。

　　另外，一些银行在自有直播平台上开展的农产品直播，也存在消费投诉的情况。有消费者反映，存在退货、退款困难，权利无法得到保障等情形。专家建议，银行需要持续改善服务，提高自有平台的服务质量。直播为银行带来了新的机遇，机构应将金融直播管理纳入风险防控和金融消费者权益保护工作中，完善相关配套机制，唯有合法合规开展金融直播活动，才能真正有效把握这一机遇，助推业务转型发展。

(责编：赵超、陈键)