“国潮”澎湃如何更好彰显文化自信(4)

　　同质化“国潮”难领创新风骚。“逛到有的展位时，一眼看过去，还以为是熟悉的另一个品牌；转一圈下来，才发现好几个主打‘国风’路线的都似曾相识。”在中国美妆博览会上，一位业内人士情不自禁吐槽“国潮”的雷同现象。某“宫廷风”茶饮品牌凭借精准定位和国风包装，一经上市即获得市场广泛认可，但紧随其后的是一大批名字雷同、包装类似的跟风模仿，造成视觉和精神的审美疲劳，加速了“国潮”的泛化。国货变“潮”不是跟风追热和天下大同，而是品牌将自身独特的产品价值、文化表达、美学观念寄托于商品，通过各种创意创新手段，向消费者传递“美”的认知和对中国文化的体悟。只有持续不断地在“国”的深层意蕴中汲取营养，在求同存异中进行“潮”的推陈创新，才能打破同质化的怪圈，让中国品牌百花竞放、各领风骚。

　　短视“国潮”难兴文化大潮。“很多乘势而起的‘新国潮’和‘老字号’取得了不错的成绩，但更多的还是在炒作概念。那些‘京剧脸’‘书法体’‘传统纹样’等形象样式的生硬拼贴，无非是炒作噱头、吸引眼球、转化营销效果。”一位国货品牌管理者如是说。为了追求营业额数字和实现快速获利，很多品牌把“国潮”当作营销手段，错把国家的文化自信当成品牌的文化自信，缺乏对产品的质量控制和未来发展的战略思考；把“跨界”简单理解为与IP或品牌的直接联名，缺乏情感连接和创新意识，无法形成可长期积累的用户价值。例如某国货美妆品牌与饮品公司跨界联名推出特色风味鸡尾酒，首发后短短数十秒即全部售空，甚至怀旧感的酒瓶也被炒作到数百元，但很快消费者便开始“吐槽”该商品令人匪夷所思的口味体验，其中不乏尖锐批评。可见，靠猎奇博眼球并不会长久，只有将“国潮”定位为品牌发展理念，从文化自信、历史传承、爱国情怀、审美情趣中紧握文化红利，从产品创新、质量控制和营销管理中寻求发展，才能实现“国货品牌”向“民族品牌”，乃至“世界品牌”的跨越。

　　4.潜力：借“国潮”势头，如何从“爆红”变“长红”

　　厚植文化自信，弘扬传统文化新时代魅力。中国品牌的潮流之势兴起于民族自信和文化自信，理应在汲取中华优秀传统文化的基础上筑牢品牌自信、反哺当代文化，拉紧彼此共生共荣的纽带。要支持国货品牌以中华优秀传统文化为底色，选择价值内涵高度一致的文化元素，建立系统、科学、成熟的“品牌+文化”运作体系，打造具有时代元素和现实意义的“国潮”产品；鼓励以博物馆为代表的中国传统文化资源体系全方位支持国货品牌，破圈跨界融合，提升传统文化资源开发能级，多维拓展文化价值；建立健全“国风”授权体系，为传统文化资源的创造性开发和创新性发展保驾护航，确保国潮的价值导向和审美方向；举办以“国风”为题的品牌营销管理、广告创意设计、文化项目策划等主题比赛，为传统文化元素的挖掘、理解、重构和创新表达提供现代化的展示舞台；抵制低俗、片面、刻板的文化印记，张扬个性，传播独具中国魅力的文化内容，增进审美理解和价值认同；打破文化内容创造边界，深挖文化意蕴和价值意涵，利用小视频、小剧场、展览、全息影像等多媒体手段，展现丰富多彩、内涵深刻的中华文化。