有害？暴利？热钱？电子烟是不是一门好生意？(2)

　　除此之外，线上获客成本水涨船高是品牌商发力线下的重要原因。电子烟初创公司鲸鱼轻烟创始人邱懿武对《中国新闻周刊》分析，流量红利消失后，线上渠道获客的成本必然会整体上升，在电子烟这类突然爆发性增长的行业尤为明显，资本、创业者的快速涌入把成本炒高，“比如去年电子烟这类关键字在天猫搜索的价格在十几块钱，今年已经涨到了七十多块”。

　　近几个月，电子烟品牌开始大肆铺设线下门店，门店“暴利”的故事随即在业内传开。RELX悦刻推出“百城千店计划”加盟方案，Yooz电子烟创始人蔡跃栋时常在朋友圈更新代理商的信息，其一张聊天记录的截图显示，在江苏宜兴开的一家门店，一天营业额4000元，月租金5000元，半个月实现了回本。

　　对传统烟草垄断利润的认知，电子烟行业也被贴上暴利的标签，电子烟四到五倍的加价率，是行业通行惯例。曾有业内人士透露，委托代工厂以贴牌方式生产的一套换弹式电子烟套装成本在60元左右，终端售价一般在299元，但是经过各级经销商层层分销，最终到达消费者手中时，利润的80%都分给了渠道。周洁认为，在市场拓展阶段渠道对于品牌商尤为关键，为了让产品触及更多的消费者，现阶段会让渡更多的利润给代理商、经销商和渠道，这种让渡是相对弹性的，包括通过开线下店来拓展渠道。

　　在天风证券研究所高级分析师蒋梦晗看来，电子烟需要线下渠道完成市场教育这一关键一环，“普通大众对电子烟是陌生的，他们其实对电子烟产品没有概念，这是什么，里面含什么，怎么用，都没有概念。”

　　多位业内人士向《中国新闻周刊》表示，与较为成熟的美国市场相比，国内电子烟市场的用户认知仍处于初级阶段。“持续的教育市场和教育大众非常重要，展会上有那么多人问电子烟是否含有尼古丁、有哪些类型，这就说明大众其实对这个品类是不了解的。”周洁说道。

　　“千烟大战”

　　烟草行业在国内具有特殊地位。1982年中国烟草市场实行专卖制度，所有的烟草原材料由中国烟草总公司(简称“中国烟草”)统一收购，再转销给各个卷烟厂(卷烟厂也以国营为主)，而卷烟厂生产的卷烟并不能自主售卖，必须由烟草专卖局统一收购，再逐级分销给各中小零售商。

　　在这套专卖体制下，自2014年以后烟草行业每年向政府上缴利税达到一万亿元，中国烟草被称为“最赚钱的公司”。公开数据显示，2018年中国烟草税前利润11556.2亿元，大概是阿里巴巴的16倍，腾讯的14倍，苹果的3倍。在公众认知中，烟草是垄断且暴利的万亿级市场。

　　电子烟并非新型产品。早在2003年，中国药剂师韩力发明了第一支电子烟，并在次年创办世界上最早的电子烟品牌“如烟”。韩力是老烟民，他认为尼古丁导致吸烟成瘾，但吸烟致癌元凶是焦油等燃烧物，于是他创造出一种既能摄取尼古丁又不需要燃烧的办法——用电子雾化器将烟碱(尼古丁)进行超声波雾化，产生跟卷烟一样的烟雾、味道，这款最早的电子烟产品由电池、雾化器和含有尼古丁的可替换烟弹组成。

　　电子烟从发明之初主打就是“替烟”产品，但是由于第一代电子烟烟油中使用的游离碱尼古丁传输效率不高，“解瘾”的效果不强，并没有点燃市场。到大烟雾时代，电子烟通过提升雾化的烟雾量来增加一次性摄入尼古丁的量，曾获得一部分的市场认可，但仍局限于小众消费。“烟雾量大到坐在你对面的人吐出烟雾，足以让你看不清他的脸。”蔡跃栋形容道。

　　直到美国电子烟品牌JUUL在核心技术尼古丁盐上取得突破，目前市面上流行的“小烟”产品在市场出现井喷。