业绩加剧下滑高层震荡 156岁的全聚德能否闯过生死关头

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　　有着156年历史的中国全聚德（集团）股份有限公司（下称“全聚德”，002186.SZ）已陷入历史低谷。

　　眼下，在新主帅的带领下，全聚德能否挺过此次“生死关头”，还需时间检验。

　　业绩加剧下滑

　　根据全聚德最新披露的财报，前三季度营业收入为5.16亿元，与去年同期的11.91亿元相比，同比下滑56.71%；归属上市公司股东的净利润亏损2.02亿元，与去年同期5260.41万元相比，同比下滑484.4%。

　　如此高的净利润下滑让人直呼昔日“老字号餐饮第一股”到底怎么了？而全聚德称业绩下降原因为疫情导致客流量下降，直属门店堂食接待人数大幅下滑。

　　事实上，抛开疫情原因，全聚德的业绩早在几年前就已经出现颓势。

　　数据显示，2015-2019年，公司营业收入分别为18.53亿元、18.47亿元、18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元；同比增0.39%、-0.32%、0.72%、-4.48%、-11.87%；净利润分别为1.31亿元、1.4亿元、1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元，同比增4.48%、6.44%、-2.57%、-46.29%、-38.9%。

　　由此可见，近3年来全聚德的营收、净利处于逐年下跌态势，2018年净利下滑幅度更接近腰斩。

　　对于全聚德今年前三季度亏损幅度这么大，业内人士认为，确实跟疫情有关，但近3年来公司净利一直在持续下滑，疫情只不过加剧了下滑的程度和速度。

　　在销售毛利率上，全聚德的毛利率也在2020年由正转亏。2019年报显示，全聚德2019年的毛利率为58.48%，但2020年中报、三季报，这一数据下滑到-17.32%、-12.18%。

　　销售净利率上，2019年报数据为2.51%，但到了2020年中报、三季报，这一数据下滑到-51.05%、-42.48%。

　　与此同时，全聚德的负债率也在攀升。2019年报该数据为21.19%，但到了2020年中报、三季报，这一数据攀升到25.24%、27.39%。

　　伴随着业绩低迷的是高管的频繁离职潮。公告显示，自今年3月份以来，董事韩雪松、董事长鲍民、董事霍岩、独立董事邓小丰、朱恒源共5位高管先后提出离职申请。而在2019年更发生了董事叶菲、总经理张力等提前离职的状况。

　　对于高管层的动荡，业内人士认为，这可能与公司近年业绩持续低迷有关，公司希望通过更换管理层改变局面。

　　在二级市场上，投资者同样用脚投票。为给市场更多信心，全聚德进行了股份回购操作。11月2日下午，全聚德发布回购进展公告称，截至10月31日，已回购股份数量为70000股，占公司总股本比例为0.0227%，最高成交价为10.97元/股，最低成交价为10.70元/股，使用资金总额为75.5万元。

　　但数据显示，截至11月4日收盘，全聚德的股价已跌至9.91元/股（前复权，下同），跌幅为3.32%，总市值为30.57亿元。较历史高点的36.45元/股，跌幅超70%。

　　运营思路的短板

　　翻开网页，可以发现全聚德的口碑并不如人意。如“全聚德虽名声在外，但有些地方烤鸭味道做的并不比它差．．．．．．”

　　“百年老字号”全聚德到此做错了什么，在大众心中留下如此印象？

　　从历史来看，有着156年历史的全聚德曾经也有过高光时刻。业绩上，2012年全聚德以营收19.44亿元、净利润1.52亿元的成绩创下最高纪录，而这一成绩后来一直未被突破。

　　其实，也就是从2012年“限高令”后，全聚德主打的“宴请”定位逐渐被边缘化，大众消费趋势逐渐兴起。在此变化中，海底捞、呷哺呷哺等大众餐饮品牌逐渐崛起，而全聚德并未抓住风向的变化，也未关注到年轻消费者的需求变化，依然固守原有思路，依靠游客这一群体支撑业绩，而到了2020年这一特殊年份，其运营思路的短板暴露无遗。

　　从产品上来说，全聚德的产品价格高、产品单一、口感油腻等弱点也为大众所诟病。

　　而在此期间，同行大董烤鸭、四季民福烤鸭、大鸭梨烤鸭等要么依靠口味的创新、要么依靠平民化的价格和热情的服务等举措，积极迎合消费者新需求，俘获了烤鸭爱好者的心。

　　如今，全聚德走到了非改不可的十字路口。新任总经理周延龙在今年全聚德156周年庆上宣布了三项改革措施：所有门店对菜品和价格进行统一调整，整体下调约10%到15%；全面统一烤鸭价格和制作工艺；取消所有门店服务费。而光此一项，全聚德将减少约4000万收入。

　　对一系列改革措施，业内人士认为，全聚德终于肯低下高傲的头，但其很多“改变”对于新兴餐饮品牌并不少见，甚至习以为常，比如，所有门店统一的菜单、外卖菜单设置等，总体来说，新意不多。

　　生死自救路

　　“稻香村的月饼，杏花楼的团圆餐，同仁堂的乌鸡白凤丸，马应龙的痔疮膏”，不可否认，老字号品牌在消费者心中有着不一样的地位。

　　作为中式餐饮龙头，全聚德涵盖烤鸭类产品、即食休闲类产品、中秋月饼、仿膳糕点、汤圆、酱类等，主营业务有中式餐饮服务和食品加工销售。中式餐饮服务有以“全聚德”烤鸭、“全鸭席”系列菜品为主的全聚德烤鸭店，有以经营“满汉全席”为特色的仿膳饭庄、以经营“葱烧海参”为代表的丰泽园饭店。

　　根据商务部数据，类似全聚德的老字号品牌在国内有1128家之多。这其中有90%的老字号走在了艰难的路途中，只有10%的老字号效益较好，40%的老字号勉强实现盈亏平衡，而近一半处于持续亏损中。

　　这些老字号经营不善的原因主要是观念陈旧、机制僵化、创新不足、传承无力、业绩亏损等。多年研究老字号的中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为，“对于老字号来说，其实标准化、工业化可能更多是操作层面的问题，也属于企业内部管理的问题，但消费者关心的不是你是否通过工业化和标准化的方式生产产品，而是我买你老字号的产品，能不能获得期望的价值，而目前来看大部分的老字号带给消费者的期望比预期的都低”。

　　随着90后、00后成为消费主力，老字号们意识到抓住年轻人的需求最为关键，越来越多的企业开始跨界操作。与此同时，我们看到在互联网经济崛起的当下，新消费品牌的诞生速度比任何时间都快，老字号面临的竞争也绝不仅仅是传统的同行们。

　　数据显示，在2020年天猫双11首日，有357个新品牌成为行业TOP1，增速惊人。我们不得不思考，如果不创新，有多少90后、00后愿意为老字号埋单。

　　不创新必然被时代所抛弃，眼下全聚德已到了“生死关头”。曾在东来顺任总经理超10年的新主帅周延龙提出“北京人的餐厅”的新定位，还上线外卖，进行“外摆摊”售卖，提出了“餐饮业务+食品工业”双轮驱动模式。

　　只是，这些新花样能否获得消费者的认可，还需时间的检验。