啤酒行业：产品结构转型加速，高端化群雄逐鹿
文/理逻 刘诗湲（实习生）
啤酒行业经过数十年的沉淀进入了华润、青岛啤酒、百威、燕京和嘉士伯5强争霸的时代。
在当前行业存量竞争时期，即便是龙头企业也普遍存在毛利率偏低的问题，因此行业巨头们纷纷进行产品结构升级，向中高端转型，同时进行产能优化提高供应链效率，获取更高的利润空间。
那么，在这新一轮行业竞争中，华润、青啤、重啤作为国产、外资的典型代表，又是如何“八仙过海”的呢？
成本上升与低端化竞争倒逼厂商产品升级
2013-2016年啤酒行业处于低价竞争阶段。截止到2013年，我国规模以上口径啤酒产量达到顶峰，约为5063万千升，后行业进入产量下滑期。华创证券人为，“行业增量现象的打破受劳动人口规模影响，2013年劳动人口拐点出现，使得啤酒消费大幅度下降。这个阶段的酒企以低价竞争获取市场，导致利润萎缩，产能利用率低。”
2017年-2019年啤酒行业开始向高端品牌转型。2017年行业出现新的拐点，受长期低价拉锯战的影响，行业利润率持续低下，而原材料价格上升，导致酒企利润再次被压缩。近年来，澳洲大麦作为啤酒重要原材料价格出现不稳定波动。商务部决定自今年5月起，我国将对澳大利亚产大麦征收80%以上的反倾销关税及反补贴关税，这使得澳麦进口单价有所提高，啤酒成本出现上涨。
中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示：“我国啤酒原料对外依存度一直非常高， 2019年进口大麦占当年大麦市场量甚至高达88%。” 根据国金证券调查显示，“重庆啤酒澳麦占大麦比重的70%-80%，大麦成本占原材料总成本的20%。青岛啤酒澳麦占大麦比重的 35%-40%，大麦成本占原材料的12%。华润18 年后已加大对其他国家大麦的采购，预计澳麦占比将有所降低”。
除了原材料上涨外，行业包装、运输费用的上涨使得酒企利润率处于低位。对此，行业龙头华润转变思路，率先提价，后各大龙头企业相继进入提价常态化。产品结构不断升级，开始向中高端产品转型。此外，华创证券指出：“由于提价及结构升级早期仍需费用返还，叠加部分企业激进关厂带来减值及安置费用增加，17-19 年主要公司净利率提升较缓。”
2020年企业进入盈利加速拐点的第三阶段。随着新冠肺炎疫情得到控制，啤酒市场消费逐渐回暖。同时随着高端化进程不断推进，企业早期费用返还基本结束，行业巨头将继续加码高端市场，高端品牌建立速度也将加快。未来3-5年，低价竞争将不会成为影响啤酒行业盈利能力的良策，吨价、毛利率将实现稳步提升。何勇表示：“未来几年内，中国啤酒市场的消费容量将保持稳定，消费升级所带来的消费结构转型仍将持续，转型方向并不会发生变化。”
那么，为什么啤酒产品低价竞争策略不再适用了呢？
从需求端来看，啤酒行业增长特征与人口年龄结构、消费习惯有着密切关系。随着老龄化进程的影响，啤酒消费人群的比重将有所下降。研究数据显示，啤酒主要消费者为20-50岁之间的青年人，该人群比重由2012年50%左右下降到2019年约45%，行业已进入存量市场。
除此之外，随着人均可支配收入的提高，我国啤酒的消费习惯也逐渐实现“由量到质”的过渡。中金证券认为“疫情虽影响餐饮和夜场消费，但却推动了居家消费和‘悦己’饮用，使高端需求更加稳固，后疫情时期行业高端化加速”。中高端啤酒销售占比将出现大幅度提升，需求变化也将推动产品结构高端化进程。
从供给端来看，啤酒行业竞争局面稳定，酒厂有较大提价空间。华创证券认为，当前行业CR5格局（华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯）稳定，短期内不会出现大规模的行业整合，预计未来3-5年内将实现“结构全面提升，行业盈利全面改善”。如今行业前五大巨头已基本实现区域的割据局面，区域壁垒是企业在竞争中的重要“护城河”之一。
据专业人士介绍称，啤酒的运输半径一般为250-300公里，超过运输半径成本会大幅增加，跨区域开拓市场必须在当地建厂。啤酒具有很强的区域特征，当地消费者对于本土品牌具有更高的忠诚度，加之本地酒厂早已在当地深耕多年，掌握主要渠道，跨区域布局难度较高。因此，啤酒行业区域割据的特点将会带来更多提价可能性。
招商证券认为，随着产量见顶回落，低端化已经不再适用，啤酒生产商通过向中高端转型实现利润增长。
“关厂”改善资源配置，产能优化推动利润上涨
根据华创证券研究显示：“啤酒行业预期将释放约50万吨效能，随着人工、制造、管理等刚性支出被有效摊薄，吨均固定成本能够降至行业现阶段平均水平的 1/2 以下。” 随着前期企业陆续关闭低效小厂，优化人员配置，当前工厂将重点放在大型工厂效能的释放。
啤酒行业作为重资产行业，产能过剩会导致企业收入增长乏力，造成整个啤酒产业盈利能力低下，闭大量过剩产能可以摊薄成本，实现吨成本的节约，各大酒企纷纷进入“关小建大”的模式。自2015年以来，华润大幅关闭25家工厂，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，根据华润早期战略布局，低端产品可以通过缩短生产端和市场距离降低成本，但是随着行业中高端红利期的到来，成本压力减小，生产厂房和市场的距离可以适当增加，企业战略也会相应做出调整。
除了华润，多家龙头都做出关厂决定。青岛啤酒截止到2019年已经关闭4家工厂，计划在未来3-5年内继续关闭整合约10家工厂。嘉士伯从2014年起通过关厂实现供应链优化，从14年的44家减少至2017年的25家，元气资本分析师宁泊为认为：“嘉士伯将薄弱市场及供应链重合的工厂关闭，减少了亏损工厂，提升了生产效率，同时还精简公司部门及经销商团队。公司有望继续优化重叠产能，开启新一阶段的降本增效。”
综合来看，关厂成为产能优化的重要步骤，啤酒巨头逐渐从低价竞争向追求利润转型。某行业内人士认为，下阶段啤酒行业将随着产能不断优化实现成本费用缩减、生产效率提高，管理费用率也随着人员配置优化大幅下降，盈利能力进一步上升。
高端化赛道竞争加剧，行业龙头各显神通
一、 收购喜力、完善营销渠道，华润领跑国内高端化进程
华润于2015年开始在战略层面布局高端市场，2018年华润收购了喜力，成为其高端化进程中里程碑。喜力作为全球第二大的啤酒厂商，在上世纪90年代进入中国，在国内有着良好的市场基础，后因费用投入力度不足，逐渐走下坡路。尽管如此，喜力虽然在中国市场占有率较低，但是作为高端品牌有着较高的售价，正好弥补华润高端品牌短板。国金证券研究显示，2019年喜力为华润贡献11.4亿元收入，实现净利润1.45亿元。同年华润啤酒高端线产品同比增加8.8%，啤酒整体吨价同比增加2.8%。
除了战略收购高端品牌，华润打造“中国品牌四大金刚，国际品牌四大天王”。“四大金刚”包括勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造和脸谱；“四大天王”为喜力、苏尔、Amstel和黑狮白。
雪花啤酒CEO侯孝海表示：“在整合众多品牌发展资源的战略打法上，雪花要做到每个价格细分领域都有中国品牌和国际品牌。”由此可见，华润针对不同年龄段、不同特征的消费者进行布局，随着消费升级，中国高端酒市场将存在巨大潜力。华润在“国内+国际”双驱战略推动下，多品牌协同发展，将有利于加快高端化进程。
除了战略上的布局调整，华润在高端营销渠道端也进行了优化整合。
作为内资行业龙头，华润取得优势地位的原因之一便是极强的渠道拓新能力和把控能力。相较于啤酒行业传统“酒厂-一批商-二批商-终端”的销售模式，雪花啤酒采取了“厂商-运营商-分销商-终端”的模式，将批发商改为运营商可以实现销售端的直接管理，销售人员可以直接到各个餐饮店、零售店进行推销、服务与价格维护。有利于更好实现渠道把控，维护品牌形象。
2019年华润设立渠道管理部门，提高中高端经销商门槛。国金证券认为“华润自身渠道基础良好，其在 AB 类餐饮、夜店等渠道的布局一直相对薄弱。公司今年买店时间提前，预计买店费用投入力度加大，高端产品有望在 2021 年实现放量，规划 3-5 年内全国买店占比提升 25pcts 以上”。疫情以来，华润在高端渠道营销活动上表现突出。国金证券渠道调研反馈，在强有力的营销活动支持下，华润上半年夜场渠道覆盖率实现大幅增加。
二、 差异化运营、罐化率提升，青啤实现利润上涨
青岛啤酒是产品线最丰富的国内啤酒厂商，产品矩阵完善，这也是其最具优势的特征之一。早在2010年，青岛啤酒就开始了战略转型，形成“青岛啤酒+崂山啤酒”的品牌策略，其中以“青岛”为主品牌，竞争中高端市场，“崂山”为第二品牌，定位于大众市场。
青岛啤酒主要聚焦腰部以上产品，由低端向中高端产品转换。前瞻产业研究院发布报告显示：“当前的主力产品是经典系列，处于产品体系的腰部位置，零售价为5-6元/瓶。在腰部以上产品中，着力用经典1903（零售价8元左右）逐步替代传统经典系列，同时在6-8元价格带布局纯生系列。9-10元价格带以奥古特、黑啤为主，10元以上价格带布局鸿运当头、IPA淡色艾尔精酿。”由此可见，青岛啤酒产品价格分散，差异化运营特色显著，高端产品的价格跨度较大，从6-8元到10元以上均有投入，有利于满足消费者的差异化需求。
截止到2019年，青岛啤酒已实现销量405.1万千升，同比增长3.49%。其中高端产品鸿运当头、纯生、奥古特等高端产品实现185.6万千升，同比增长7.08%，约占全线产品总销量的45.8%。同时，青岛产品在本土龙头中具备品牌品质优势，随着高端产品消费人群对于品质的辨识度更高，中金证券预计：青啤2020/21 年高端产品销量同比-1.8/+10.9%，为带动公司结构升级的“主要推手”。
此外，大力发展罐装类产品也是青啤重要战略之一。根据中金证券调查显示，铝罐成本为0.5元/个、而玻瓶为0.8元/个，啤酒成本构成中包材占比约50%。因此，提高听装产品占比可以有效节约成本，为利润提升创造更多空间。青岛啤酒目前瓶装产品占6成以上，听装啤酒占比仅为2-3成，中金证券认为，相较日本啤酒品牌超50%的罐装比例，青啤的罐化率仍然有较大提升空间，预计未来公司毛利率“受罐化率提升将增厚2-3ppt”。
三、 外资助力本土品牌高端化，重啤品牌优势显著
重庆啤酒的高端化进程与其他国内品牌不同，嘉士伯以53.76亿元对价认购重庆嘉酿新增注册资本，该增资完成后，重庆啤酒持有重庆嘉酿51.42%的股权，嘉士伯咨询持有重庆嘉酿48.58%的股权。作为外资代表，嘉士伯本就在高端品牌占据优势，注资重啤昭示了嘉士伯“本土品牌高端化”的野心。嘉士伯希望借助重啤，立足西部市场推进高端化进程，进而实现全国范围内的布局。
据了解，注资完成后重庆啤酒旗下的啤酒厂由原来的9家增加到20家，实际产能提高60%。嘉士伯的本地品牌多通过注资地方强势品牌为主，如重庆啤酒、乌苏等分别保证了在重庆、新疆等地的市场占有率。
重庆啤酒通过结构升级顺应行业“提价浪潮”。根据元气资本调查分析显示：2015-2019年高档酒（8元以上）销量占比从8.5%提升至10.1%，中档酒（4-8元）销量占比从61.7%提升至72.4%，低档（4元以下）酒销量占比从29.8%下降至17.6%。从收入端来看，2015-2019年高档酒收入占比从14.0%提升至14.8%，中档酒收入占比从67.8%提升至72.8%，低档酒收入占比从18.1%下降至12.4%。2015-2019年公司高档酒、中档酒、低档酒销量的CAGR分部为2.1%、1.9%、-14.2%。由此可见中高端产品销量有所提高，低端产品大幅下降，嘉士伯本土品牌的高端化进程显著。
2019年，嘉士伯中国地方品牌销量占比变化不大，但收入上涨显著，得益于地方品牌吨酒价格提升明显。其中，网红品牌乌苏主打次高端，在疆外价格是主流产品的2倍，毛利率达 55%，对公司利润有较大贡献。中金公司预测，2019-2023 年乌苏销量 CAGR 为 33.4%，其中疆外销量 CAGR可达 64%，同时，重庆啤酒高端市场份额将从2019年的6.8% 增长为 2025 年的 18.5%，其中预测乌苏将贡献9ppt。
利用外资优质品牌，重庆啤酒可以通过品牌精细化运作实现高端产品持续放量，通过精准的消费行为研究提高市场投放精准度，更好地塑造品牌价值。
今年上市公司三季报显示，易方达消费行业基金进一步增持青岛啤酒，已跃升为青岛啤酒第五大股东，海外主权基金阿布达比投资局也新晋为公司第10大股东。无独有偶，重庆啤酒三季报也显示，陆股通资金在持续增持公司。对此，一位机构投资者表示，啤酒行业正面临一些行业竞争格局的改善，“啤酒行业曾是一个低利润率且没有增速的夕阳行业，不过近年来行业竞争格局在逐渐改善，龙头公司有望取得盈利能力的突破”。该人士认为。
