国货加速走向高端化(2)

与此同时，更多国货品牌开始重视线下经营新模式，借助本地零售平台发掘新消费场景。即时零售等新业态的发展让买卖国货更便捷，打开了本地消费增量市场。

美团数据显示，国货化妆品订单量近一年内同比增长612%，国产品牌交易额占据了服饰消费的前三名，本土冷饮、雪糕品牌销量也大幅上涨。以国产美妆品牌珀莱雅为例，截至今年4月上旬，美团平台上售卖该品牌商品的商户数量半年内同比增长了3倍多。

“产品力+营销力”已成为国货品牌的核心竞争力。“国货的流行和互联网新形态的发展密不可分，要把新形态与品牌本身更充分地相结合，通过渠道创新、策略创新来实现品牌持续发展。”张颐武建议，国货品牌应掌握消费行为新特征，探索以更顺畅的路径触达消费者。

瞄准高端化发力

品牌高端化意味着更强的上下游把控能力、更大的市场话语权、更精准的消费者需求识别。国货企业在创新、运营、营销上积累的优势，正助力其加速走向高端化。

在朱思楠看来，高端化是国货实现品牌升级的必经之路，只有这样，才能更好满足消费者不断提高的要求，才有底气与国际品牌一较高低。华熙生物以生物制造绿色供应链推动消费终端产品创新和技术升级，一边开通柔性化生产线，为消费者提供护肤品量身定制的个性化服务，一边通过举办公益活动等方式与消费者加强情感连接，传递企业文化，强化品牌心智建设。

“过去企业更多强调质量、实用，现在越来越注重情感、创新，这是国货产品的一个重要变化，从功能性转向精神需求的满足。”杨剑飞认为，国货企业瞄准高端化发力，是一个追求品质、打造品牌的过程。一方面，企业作为生产商，要通过设计强化、材料研发、科技提升来带动综合品质的升级。另一方面，当国货具备一定品质基础后，就不再局限于“一分钱一分货”的层面，而是更强调文化价值、品牌内涵等附加值，形成一种文化符号，并逐渐演变为一种身份象征。

近年来，一些国货品牌在走向高端的过程中，产品价格明显上涨，引起各界讨论。对此，杨剑飞认为，国货要更好满足消费者的需求，应当在其产品研发和定价策略中体现丰俭由人的差异化理念，既推出亲民款、经典款来满足消费者期待，也要开发高端款来打造新定位。

另一个难点是，高端化形象的塑造需要时间。许多国货品牌最初以大众化、平价款的定位面向消费者，实现高端化跨越并非易事。张颐武表示，品质的保证和提升是打造国货竞争力的关键。“消费者青睐国货，并不只是出于照顾，而应被看作对本土品牌提出更严格的要求。国货企业要积极回应消费者期待，擦亮品牌价值。”

值得注意的是，越来越多国货品牌带着文化走出国门。今年前两个月，我国自主品牌产品的出口增长14.3%，高出整体4个百分点；其中，手机、家具、化妆品出口分别增长55.7%、60.7%、37.3%。

“一些国货品牌多线运作，深耕本土的同时全球发展，彼此交叉、双向发力，既吸收本土力量，又与世界潮流接轨，适应不同背景的消费者。”张颐武说。

杨剑飞提出，国货已逐步具备和国外高档产品竞争的实力，国货品牌出海提升了大家的文化自信心和民族自豪感，但国货成长周期太短，产品爆火就集中生产，风潮过去就转向下一个热点，缺乏持续性的文化沉淀过程，想在国外站住脚是非常有挑战性的。