好未来:发力OMO模式,能否应对激烈竞争?

光山新闻网 刘洋 2020-11-13 00:00:00
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  文/理逻 李艾琦(实习生)

  近期,在线教育头部企业相继公布了财报,10月14日,新东方发布了2021财年第一季度财务报告。10月22日美股盘前,好未来公布了2021财年第二季度财报。

  好未来财报显示,其收入端状况良好,净收入为11.033亿美元,比去年同期9.132亿美元增长20.8%,学生总人数为563.2万,同比增长65%,长期正价课人数约563万,同比增加65%。与此同时,在成本端却体现出各项成本大幅上升,2021财年第二季度,好未来营业成本为5.22亿美元,较上年同期的4.045亿美元增加29.1%,其中营销费用率为28.1%,行政及管理费用率为 20.3%。究其原因,主要是好未来在持续推进线下布局,截至2020年8月底,好未来线下教学中心增长到936个,同比增长23.5%。

  从新东方公布的财报中看出,新东方2021财年第一季度实现净收入为 10.72 亿美元,同比增长24.6%,归母净利润为 2.09 亿美元,同比增长69.6%。对比好未来归母净利润为负值,新东方能实现正增长,主要受益于成本端的控制。其营销费用同比仅增长 1.9%,销售费用率为 9.4%,同比下降2.1%,管理费用率为 26.51%,同比下降 0.7%。

  好未来发布财报后,股价持续下跌,当日曾一度跌超11%。

  尽管市场认为好未来第二季度表现不及预期,但也有券商持续看好好未来长期发展。国信证券认为,好未来正在积极布局OMO模式,受益于OMO未来的发展潜力,好未来将持续优化其课程产品内容和服务质量,以至于带动高客单价转换率,在激烈的竞争中守住头部优势。

  但好未来真的能从激烈的竞争中脱颖而出,长期保持竞争优势吗?依靠OMO模式是否能为好未来带来新机遇呢?

  目前,在线教育竞争行业受益于疫情带来的机遇快速发展,但也导致了行业竞争的加剧。尽管当前头部效益初显,但行业格局仍未完全确定,一批在线教育新贵脱颖而出,正向头部企业发起挑战,整个竞争格局异常激烈。

  根据头豹研究院数据,2014 年中国 K12 (从学前教育到高中教育的缩写)在线教育行业的市场规模仅有 20.1 亿元。但从2014年起,市场规模每年以96.8%的复合增长率高速增长,至2018年已有301.7 亿元规模。预测2020年将达到1189.2亿元规模。

  面对一个千亿元量级的巨大市场,各家资本纷纷下场角逐,其中不乏资本雄厚的互联网企业,例如网易有道。此外,传统教育巨头新东方也在积极抢占市场份额,一边积极扩张线下教育中心发展下沉市场,一边加大营销投入,进行大促销。

  此外,在行业龙头激烈竞争的同时,一批行业新贵也正脱颖而出。根据易观数据,9月份作业帮和小猿搜题的月活则为1.02亿/ 2800万,尤其是今年在暑期档,借助大规模营销,“作业帮”暑期长期付费人次至170万,同比增长超350%。借助明显的成长速度,这批新贵很快获得了较好的融资规模。伴随资本的加持,可以预见这批独角兽公司将迅速成长,一定程度上将对现有的龙头企业造成冲击。基于此,在线教育的竞争局面可谓十分激烈,好未来不仅要面对头部之间的持续较量,还要面临独角兽后来居上带来的压力。

  在激烈的竞争中,好未来希望通过OMO模式突出重围,但在细分赛道上仍然竞争激烈,是否能建立起自身优势,是现在好未来需要面临的问题。OMO模式本身,被行业普遍看好,自2019年来各大教育机构纷纷尝试OMO模式,譬如教育龙头新东方。

  近期,新东方在香港二次上市,此次上市所筹资金主要用于持续创新和技术投资以及改善 OMO 系统,表明了在线教育在公司发展中的重要战略地位。根据新东方2021财年第一季度财报公布,新东方投入了3900万美元用以维护OMO教育系统,通过升级技术平台,扩大OMO系统中在线工具和适用范围,使其可以覆盖整个网络受众,进一步开发更全面更优质的教学内容。

  而好未来OMO模式的发展则要滞后于新东方。从覆盖城市来看,新东方在2020财年第三季度覆盖城市为90个,而好未来仅70个,从网点数来看,新东方在2020财年第三季度网点数达到 1416 家,同期好未来网点数达到 871家。此外,好未来的成本支出也高于新东方,根据搜狐数据,好未来营销费用从2020年起就突破2亿,预计到2021Q2突破三亿,而新东方则维持在1.18亿上下。尽管如此,好未来也有表现优异的地方,在学生人数增速方面,2021财年上半年,好未来学生季度平均人次从上年同期的约2,565,660增长到本季约4,294,300,同比增长67.4%,报告期内,新东方学生报名人数同比增长13.5%至约296万人。

  此外,大力布局OMO模式,意味着短期内好未来需要不断烧钱,加大营销投入,这将导致好未来财报短期承压。当前各个机构大多采用低价或免费课引流,然后向正价课转化的模式。 各家机构为引流均投入大量营销费用,单个学生的获客成本大幅上升。

  根据财报披露,好未来本财季经营亏损为4910万美元,同时,好未来销售费用仍在提升,2021财年Q2销售费用为3.8亿美元,与上年同期增加44.3%,销售费用率为34.4%,较上年同期提升了5.6%,主要来自市场推广费用以及销售和营销人员薪酬提升。营销费用的增加使得好未来一方面持续完成线下布局,并获得了更多的生源,另一方面也使得其财务承压。

  教育行业资深人士朱培元认为,对于教育企业来说要么有足够大的规模,实现规模效应,要么能提升运营效率,实现盈利,占据其一才能获得资本的认可。目前来看,好未来希望依靠OMO模式以应对激烈竞争,抢占市场份额,中短期内仍将面临激烈竞争。