好未来：发力OMO模式，能否应对激烈竞争？

　　文/理逻 李艾琦（实习生）

　　近期，在线教育头部企业相继公布了财报，10月14日，新东方发布了2021财年第一季度财务报告。10月22日美股盘前，好未来公布了2021财年第二季度财报。

　　好未来财报显示，其收入端状况良好，净收入为11.033亿美元，比去年同期9.132亿美元增长20.8%，学生总人数为563.2万，同比增长65%，长期正价课人数约563万，同比增加65%。与此同时，在成本端却体现出各项成本大幅上升，2021财年第二季度，好未来营业成本为5.22亿美元，较上年同期的4.045亿美元增加29.1%，其中营销费用率为28.1%，行政及管理费用率为 20.3%。究其原因，主要是好未来在持续推进线下布局，截至2020年8月底，好未来线下教学中心增长到936个，同比增长23.5%。

　　从新东方公布的财报中看出，新东方2021财年第一季度实现净收入为 10.72 亿美元，同比增长24.6%，归母净利润为 2.09 亿美元，同比增长69.6%。对比好未来归母净利润为负值，新东方能实现正增长，主要受益于成本端的控制。其营销费用同比仅增长 1.9%，销售费用率为 9.4%，同比下降2.1%，管理费用率为 26.51%，同比下降 0.7%。

　　好未来发布财报后，股价持续下跌，当日曾一度跌超11%。

　　尽管市场认为好未来第二季度表现不及预期，但也有券商持续看好好未来长期发展。国信证券认为，好未来正在积极布局OMO模式，受益于OMO未来的发展潜力，好未来将持续优化其课程产品内容和服务质量，以至于带动高客单价转换率，在激烈的竞争中守住头部优势。

　　但好未来真的能从激烈的竞争中脱颖而出，长期保持竞争优势吗？依靠OMO模式是否能为好未来带来新机遇呢？

　　目前，在线教育竞争行业受益于疫情带来的机遇快速发展，但也导致了行业竞争的加剧。尽管当前头部效益初显，但行业格局仍未完全确定，一批在线教育新贵脱颖而出，正向头部企业发起挑战，整个竞争格局异常激烈。

　　根据头豹研究院数据，2014 年中国 K12 （从学前教育到高中教育的缩写）在线教育行业的市场规模仅有 20.1 亿元。但从2014年起，市场规模每年以96.8%的复合增长率高速增长，至2018年已有301.7 亿元规模。预测2020年将达到1189.2亿元规模。

　　面对一个千亿元量级的巨大市场，各家资本纷纷下场角逐，其中不乏资本雄厚的互联网企业，例如网易有道。此外，传统教育巨头新东方也在积极抢占市场份额，一边积极扩张线下教育中心发展下沉市场，一边加大营销投入，进行大促销。

　　此外，在行业龙头激烈竞争的同时，一批行业新贵也正脱颖而出。根据易观数据，9月份作业帮和小猿搜题的月活则为1.02亿/ 2800万，尤其是今年在暑期档，借助大规模营销，“作业帮”暑期长期付费人次至170万，同比增长超350%。借助明显的成长速度，这批新贵很快获得了较好的融资规模。伴随资本的加持，可以预见这批独角兽公司将迅速成长，一定程度上将对现有的龙头企业造成冲击。基于此，在线教育的竞争局面可谓十分激烈，好未来不仅要面对头部之间的持续较量，还要面临独角兽后来居上带来的压力。

　　在激烈的竞争中，好未来希望通过OMO模式突出重围，但在细分赛道上仍然竞争激烈，是否能建立起自身优势，是现在好未来需要面临的问题。OMO模式本身，被行业普遍看好，自2019年来各大教育机构纷纷尝试OMO模式，譬如教育龙头新东方。

　　近期，新东方在香港二次上市，此次上市所筹资金主要用于持续创新和技术投资以及改善 OMO 系统，表明了在线教育在公司发展中的重要战略地位。根据新东方2021财年第一季度财报公布，新东方投入了3900万美元用以维护OMO教育系统，通过升级技术平台，扩大OMO系统中在线工具和适用范围，使其可以覆盖整个网络受众，进一步开发更全面更优质的教学内容。

　　而好未来OMO模式的发展则要滞后于新东方。从覆盖城市来看，新东方在2020财年第三季度覆盖城市为90个，而好未来仅70个，从网点数来看，新东方在2020财年第三季度网点数达到 1416 家，同期好未来网点数达到 871家。此外，好未来的成本支出也高于新东方，根据搜狐数据，好未来营销费用从2020年起就突破2亿，预计到2021Q2突破三亿，而新东方则维持在1.18亿上下。尽管如此，好未来也有表现优异的地方，在学生人数增速方面，2021财年上半年，好未来学生季度平均人次从上年同期的约2，565，660增长到本季约4，294，300，同比增长67.4%，报告期内，新东方学生报名人数同比增长13.5%至约296万人。

　　此外，大力布局OMO模式，意味着短期内好未来需要不断烧钱，加大营销投入，这将导致好未来财报短期承压。当前各个机构大多采用低价或免费课引流，然后向正价课转化的模式。 各家机构为引流均投入大量营销费用，单个学生的获客成本大幅上升。

　　根据财报披露，好未来本财季经营亏损为4910万美元，同时，好未来销售费用仍在提升，2021财年Q2销售费用为3.8亿美元，与上年同期增加44.3%，销售费用率为34.4%，较上年同期提升了5.6%，主要来自市场推广费用以及销售和营销人员薪酬提升。营销费用的增加使得好未来一方面持续完成线下布局，并获得了更多的生源，另一方面也使得其财务承压。

　　教育行业资深人士朱培元认为，对于教育企业来说要么有足够大的规模，实现规模效应，要么能提升运营效率，实现盈利，占据其一才能获得资本的认可。目前来看，好未来希望依靠OMO模式以应对激烈竞争，抢占市场份额，中短期内仍将面临激烈竞争。