衡水老白干，“四战之地”的市场进击

　　11月14日，“乘风破浪 高质前行——全国百家媒体走进衡水老白干”活动在河北衡水举行。来自全国的105家媒体走进衡水老白干酒厂，参观交流，品味美酒。这次参观，让大家切实感受到，衡水老白干是一家生于行业“四战之地”、四面搏击进取的酒企。

　　“四战之地”，从香型突围开始

　　衡水，位于古冀州，从唐到明都属于“四战之地”。如果我们看老白干的发展轨迹，恰恰也是一条打破行业四面藩篱、实现进取的硬核之路。

　　最先突破的藩篱，是香型。

　　衡水老白干的起点是比较高的。据文献记载，衡水地区汉代已有酿酒记录。清代小说《镜花缘》和乾隆年间县志中，都记载了衡水出好酒。而在1915年巴拿马万国博览会上，衡水老白干更是获得最高奖项——甲等大奖章（Grand Prize）。同时参会的茅台，获得的是第四名——银奖（Silver Medal）。

　　这些都说明衡水老白干文化底蕴深厚。可在上世纪60年代至80年代初，国内连续几届酒评会，老白干却都不占优势。究其原因，反而是因为其香型的独特性。

　　衡水老白干的风格接近于清香型白酒，又不同于清香型白酒。清香型白酒讲究清、正、甜、净、长，而老白干的口感比清香白酒更丰富、复杂，尤其是陈年老白干，带有浓郁的陈酒香气和优雅的酱香。可以说和清香型白酒相比，大家各有所长。

　　可在解放后几次评比中，老白干一直挂靠在清香型里。可按照清香标准评比，它相当于戴着枷锁去竞争。在1982年，老白干甚至一度想削足适履，彻底从工艺上转投清香。好在这条路并未真走下去，最终老白干选择了另一种突围方式。所以今天的消费者，仍能喝到历代传承、口感独一无二的老白干酒。

　　上世纪80年代末，老白干酒厂成立老白干香型协作组，研讨老白干香型标准。最终在2007年，国家质量监督检验检疫总局正式发布老白干香型标准。衡水老白干就此突围，拥有了自己独树一帜的香型。

　　突破“高度数传统”

　　衡水老白干曾经给人的印象，往往是度数高、口感凛冽、爽净。传统绿标62度老白干一直是大众白酒中的最高度。经典67度老白干更堪称“高度之上，只有天空”。   

　　可随着时代变迁，白酒消费开始向低度、绵柔、舒适发展。老白干从产品上，也必须重头打造低度产品、市场，扭转以往过“刚”的品牌形象。

　　1998年衡水老白干打造了子品牌“十八酒坊”，主打中低度、绵柔口感，在市场上大获成功，从而开启了高、低度并进的市场局面。

　　此后，老白干明确提出“喝老白干不上头”的品牌主张，不断强化口感绵柔、饮用舒适的品牌形象。并且通过小分子、低杂醇油（低于原国家标准的1/4，不到酱香、浓香型的一半）的科研背书，持续推动健康化的品牌特质。

　　一个一直因极高度产品广受关注的酒企，能果断扭转消费者的品牌印象，实现刚柔并进，这对衡水老白干无疑是突破和成功。

　　产品向上的突破

　　因为历史和时代原因，有的白酒天生直达天庭，有的则更接地气。前者如茅台，后者如老白干、二锅头。可在激烈竞争中，后者要做大做强，就必须化地气为人气，打造高端品牌。

　　从“十八酒坊”、老白干星级产品，到近年推出的衡水老白干1915（为纪念巴拿马博览会获奖推出的产品），老白干始终坚持“中低端白酒形象向高端、次高端白酒形象转型”的路线。

　　2019年，衡水老白干中高端产品增幅20%。2020年虽然受疫情影响，老白干中高端产品销售占比仍在增加。随着高端产品销量增长，“老白干”三个字的精品化意象也越来越浓厚。

　　在产品中高端化的道路上，笔者认为，老白干香型有很强的可塑性。尤其是陈年老白干，优雅的酱香风味和陈酒香气，很符合当下精品白酒的审美趋势。

　　挖掘品牌深度

　　衡水老白干在文化上，可以说是大富户——源远流长的历史，巴拿马最高大奖，毛主席、周总理款待苏联特使米高扬的用酒，赴朝慰问志愿军的佳酿，十八家老作坊的记忆……这些文化资源在白酒界也算名列前端。

　　但客观来讲，老白干过去对这些资源的开发并不迅速。应该是意识到这一点，老白干近年对品牌文化的挖掘非常猛烈。2019年，衡水老白干举办了5108场高端品鉴会。2020年，老白干举办了“十八酒坊京津冀经济文化大讲堂”等一系列文化活动。

　　衡水老白干有句广告语——“喝出男人味”。这句话似乎也是在说老白干自己——生在“四战之地”，香型上打出旗帜，产品上开拓出高低度并进，产品线闯向中高端，文化上深挖猛进。四面进击，老白干也许不是反应最快的，但它始终在不断打破局限。这大概就是前进中“男人味”。