衡水老白干,“四战之地”的市场进击

光山新闻网 刘洋 2020-11-19 00:00:00
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  11月14日,“乘风破浪 高质前行——全国百家媒体走进衡水老白干”活动在河北衡水举行。来自全国的105家媒体走进衡水老白干酒厂,参观交流,品味美酒。这次参观,让大家切实感受到,衡水老白干是一家生于行业“四战之地”、四面搏击进取的酒企。

  “四战之地”,从香型突围开始

  衡水,位于古冀州,从唐到明都属于“四战之地”。如果我们看老白干的发展轨迹,恰恰也是一条打破行业四面藩篱、实现进取的硬核之路。

  最先突破的藩篱,是香型。

  衡水老白干的起点是比较高的。据文献记载,衡水地区汉代已有酿酒记录。清代小说《镜花缘》和乾隆年间县志中,都记载了衡水出好酒。而在1915年巴拿马万国博览会上,衡水老白干更是获得最高奖项——甲等大奖章(Grand Prize)。同时参会的茅台,获得的是第四名——银奖(Silver Medal)。

  这些都说明衡水老白干文化底蕴深厚。可在上世纪60年代至80年代初,国内连续几届酒评会,老白干却都不占优势。究其原因,反而是因为其香型的独特性。

  衡水老白干的风格接近于清香型白酒,又不同于清香型白酒。清香型白酒讲究清、正、甜、净、长,而老白干的口感比清香白酒更丰富、复杂,尤其是陈年老白干,带有浓郁的陈酒香气和优雅的酱香。可以说和清香型白酒相比,大家各有所长。

  可在解放后几次评比中,老白干一直挂靠在清香型里。可按照清香标准评比,它相当于戴着枷锁去竞争。在1982年,老白干甚至一度想削足适履,彻底从工艺上转投清香。好在这条路并未真走下去,最终老白干选择了另一种突围方式。所以今天的消费者,仍能喝到历代传承、口感独一无二的老白干酒。

  上世纪80年代末,老白干酒厂成立老白干香型协作组,研讨老白干香型标准。最终在2007年,国家质量监督检验检疫总局正式发布老白干香型标准。衡水老白干就此突围,拥有了自己独树一帜的香型。

  突破“高度数传统”

  衡水老白干曾经给人的印象,往往是度数高、口感凛冽、爽净。传统绿标62度老白干一直是大众白酒中的最高度。经典67度老白干更堪称“高度之上,只有天空”。   

  可随着时代变迁,白酒消费开始向低度、绵柔、舒适发展。老白干从产品上,也必须重头打造低度产品、市场,扭转以往过“刚”的品牌形象。

  1998年衡水老白干打造了子品牌“十八酒坊”,主打中低度、绵柔口感,在市场上大获成功,从而开启了高、低度并进的市场局面。

  此后,老白干明确提出“喝老白干不上头”的品牌主张,不断强化口感绵柔、饮用舒适的品牌形象。并且通过小分子、低杂醇油(低于原国家标准的1/4,不到酱香、浓香型的一半)的科研背书,持续推动健康化的品牌特质。

  一个一直因极高度产品广受关注的酒企,能果断扭转消费者的品牌印象,实现刚柔并进,这对衡水老白干无疑是突破和成功。

  产品向上的突破

  因为历史和时代原因,有的白酒天生直达天庭,有的则更接地气。前者如茅台,后者如老白干、二锅头。可在激烈竞争中,后者要做大做强,就必须化地气为人气,打造高端品牌。

  从“十八酒坊”、老白干星级产品,到近年推出的衡水老白干1915(为纪念巴拿马博览会获奖推出的产品),老白干始终坚持“中低端白酒形象向高端、次高端白酒形象转型”的路线。

  2019年,衡水老白干中高端产品增幅20%。2020年虽然受疫情影响,老白干中高端产品销售占比仍在增加。随着高端产品销量增长,“老白干”三个字的精品化意象也越来越浓厚。

  在产品中高端化的道路上,笔者认为,老白干香型有很强的可塑性。尤其是陈年老白干,优雅的酱香风味和陈酒香气,很符合当下精品白酒的审美趋势。

  挖掘品牌深度

  衡水老白干在文化上,可以说是大富户——源远流长的历史,巴拿马最高大奖,毛主席、周总理款待苏联特使米高扬的用酒,赴朝慰问志愿军的佳酿,十八家老作坊的记忆……这些文化资源在白酒界也算名列前端。

  但客观来讲,老白干过去对这些资源的开发并不迅速。应该是意识到这一点,老白干近年对品牌文化的挖掘非常猛烈。2019年,衡水老白干举办了5108场高端品鉴会。2020年,老白干举办了“十八酒坊京津冀经济文化大讲堂”等一系列文化活动。

  衡水老白干有句广告语——“喝出男人味”。这句话似乎也是在说老白干自己——生在“四战之地”,香型上打出旗帜,产品上开拓出高低度并进,产品线闯向中高端,文化上深挖猛进。四面进击,老白干也许不是反应最快的,但它始终在不断打破局限。这大概就是前进中“男人味”。