小众汽车品牌中国之殇

　　文｜衣柜

　　过去十年里，斯巴鲁的全球销量几乎翻了一番。但在中国国内，作为两个纯进口的日本品牌之一，斯巴鲁的境地却和雷克萨斯截然相反。

　　今年1-5月，雷克萨斯在中国市场的累计销量达到7.6万辆，同比增长27%，一周前雷克萨斯还在上海举行了中国第100万台雷克萨斯交车仪式。

　　另一厢的斯巴鲁，2018年华销量仅为2.48万台，同比下降19%。去年夏天的《致中国斯巴鲁经销商全体同仁书》事件仍历历在目，如今斯巴鲁在中国的唯一总代理商，持斯巴鲁汽车（中国）有限公司40%股份的庞大集团(601258)又传出被债权人发起破产重组，实在是屋漏偏逢连夜雨。

　　中国市场之大，为何偏容不下小众品牌？

　　再以阿尔法·罗密欧为例，2017年阿尔法·罗密欧全球销量呈正增长态势，同比大增50.6%，达109,093辆。然而仅仅一年后，也就是阿尔法·罗密欧进军中国市场后的第一个完整销售年，其在华销量仅有四千余辆。即便经销商含泪6折清仓，也不见销量有丝毫起色。

　　小众品牌的两种形态，一种是产品偏科，另一种是纯粹销量不佳，那些不幸的小众品牌总是二者兼具。但如果真的想探究为何小众品牌无法在中国市场寻得一席之地，其背后原因往往是千头万绪的，我们就不能单纯地从“小众”视角出发。

　　进入2019年，汽车市场下行压力愈发明显，神奇的是，以“两田”为首的日系品牌却逆流而上，屡屡刷新销量记录。

　　据调查机构Benchmark的一项汽车消费行为报告显示，中国消费者的购车首要考虑条件中，可靠性和保值率分辨占据21.8%和19.6，与此同时美国消费者的数据是18.3%和12.1%。

　　由此可见，中国消费者对汽车可靠性和保值率的要求普遍比世界其他国家都高，这一特点在车市寒冬中尤其被放大。于是像阿尔法·罗密欧这类不以可靠性见长的品牌自然不大可能受到主流消费者的青睐。

　　而像斯巴鲁，即便它在2018年度《消费者报告》品牌可靠性排行榜中排名第四位，但由于斯巴鲁在中国市场可怜的保有量和相对高昂的后期保养费用，决定了其保值率不如其他同级日系车型。

　　所以在广东这个“五步一台日系车”的地方，你都甚少能看到斯巴鲁的身影。因为广东人爱日本车是爱它的实用，斯巴鲁在他们眼里显然是一台非典型的日本车。

　　另一方面，成功的小众品牌应该是经得起主流市场检验，并主动放弃大众市场，而只服务一小部分高价值顾客的结果，而不是一个nobody的自我幻觉。

　　简而言之，小众品牌的最佳境界是“她若经历世事繁华，就带她看旋转木马”。

　　Mini作为一个Cult Brand，当人们购买和使用这类品牌的产品时，总会理解成他们已经不再只是单纯的对某样物品的使用。追随这个品牌，更意味着自己的某种趣味，代表着自己的品位和身份，以及所认同的生活方式。