汽车电商路难走

除了“双11”，每年年中的“618”也正逐渐成为商家拉拢消费者购物的狂欢节日。“满减”、“冰点价”、“抽奖”、“1元试驾赢好礼”、“线上500元抵线下3000元”……今年的“618”，众多车企在各电商平台也纷纷使出浑身解数拼订单、拼优惠、拼营销。

线上销售支持个性化定制

在天猫、京东等电商平台的汽车商城首页，记者看到了不少车企的官方旗舰店都打出了巨大的优惠幅度，譬如一汽-大众针对速腾特定车型推出的半价秒杀、梅赛德斯-奔驰针对smart车型推出的在线支付666元订金可在提车时获得2000元礼包、广汽本田针对几乎全系车型，为在线订车的用户提供神秘线下礼包……不过记者在咨询客服了解具体车型具体配置及优惠信息时，却被提示要到线下实体店了解具体情况。

此外，如上汽、江淮等车企自己拥有的电商网站，所谓在线购车也无非就是在网站上选择完中意的车型后，再选择具体的线下实体店完成聊价、购车、上牌等手续。

可见，在电商平台，消费者既无法实现掌握实时优惠的基本诉求，更无法在线满足试车、保险、上牌等基本的购车流程。电商平台上的优惠以及交订金的模式，其实只是为了在一定程度上吸引更多的消费者到店看车。

不过，一些新晋造车品牌如特斯拉、领克等，均采用订单个性化生产模式，消费者必须在线上完成订车才可以在线下提车，可以说在线订车是该品牌唯一的购车渠道。选购车型时，购买者可以在统一的基础售价上按照各自喜好在线选择种种个性化配置。在支付方面，也可以在线选择全款或相应的金融服务，最终交付前会有工作人员提醒到线下门店提车，整个在线购车流程简单透明。

有实体店才能相辅相成

在线订了车，之后的维修保养去哪儿？对此，特斯拉表示除了线下体验店和展厅外，还设立了服务中心，消费者可以在服务中心完成一系列维修保养工作，同时全国50余个特斯拉授权钣喷中心也可以进行相应的车辆修理工作。国产品牌领克也在线下设立了领克中心提供维修保养等服务。

不过，相比于传统汽车品牌，这些品牌的线下店面数量往往还没有达到一定的规模，如果是三、四线城市的车主，在维修保养时很可能需要“长途跋涉”。

由此来看，汽车行业还是比较难实现真正电商化的。选车、试车、谈优惠、上牌和上保险等环节，很难在线上完全实现，必须结合线下。但是越来越多的车企开始乐于尝鲜线上平台，因为毕竟是多了一个展现产品、吸引顾客的途径。张凯