“618”观察：平台优惠“套路”少了国货消费热情涨了(2)

“什么值得买”发布的《新国货618消费趋势报告》显示，今年“618”，越来越多的消费者的购物车，正在被新国货“承包”，新国货已然成长为新消费的新主角。新国货品牌大量涌现并全面渗透消费者生活场景，是中国消费市场正在发生的最为重要的变化之一。

比如，为适应人口老龄化的趋势，国货品牌推出了“脚感/离座冲水”的智能马桶，让老年人“起身后不用二次弯腰”；儿童家具的设计，则从过去强调“造型可爱、颜色卡通”，升级为“更注重人体工学”。以“儿童护脊床垫”为例，“618”期间，该产品销售额同比增长315.38%。而对于家庭特殊成员“宠物”的照顾，则早已进入智能时代。其中，可通过手机远程控制的宠物智能喂食器，销售额同比增长253.94%。

同时，今年“618”，传统老字号转型创新动作频频，擦亮新招牌的老字号强势崛起，复兴传统文化“国潮”风，成了一抹亮丽风景。大白兔口味唇膏、六神花露水味鸡尾酒、同仁堂面膜……众多老字号品牌通过跨界、联名等玩法，以开放的姿态拥抱数字经济时代，打造出一大批网红产品，成功实现了品牌“逆生长”。

从消费数据来看，老字号的创新之举，颇受年轻用户青睐。在京东“618”启动预售后，大白兔推出的香水和沐浴乳销量中，年轻用户分别占据46%和41%；同仁堂的面膜销量构成中，95后购买量占比达23%。

老字号与年轻消费人群在今年“618”上所触碰出的火花，背后既有“国潮美学”风尚，更有数智化社会供应链对老字号、国货品牌在创新升级上的助力。陈虎东认为，老字号在不断推陈出新的过程中，还应该坚持传承传统文化的底蕴和古老的技艺，二者结合才能开拓出更大的发展空间。

直播带货渐成主流 消费者购物更理性

纵观今年“618”，直播依旧很热门。据了解，天猫商家几乎“全员”开启618官方直播。初步统计，超过百位明星通过淘宝直播与粉丝互动，超过90%天猫新品牌开启了品牌直播。京东也宣布，618将推出形式多样的直播活动。

除了上述“老牌电商”，作为“新锐势力”的抖音和快手也不甘示弱。抖音在6月1日-6月18日推出助力商家达人的平台服务费优惠、短视频挑战赛等。快手于6月15日开启“616真心夜”活动，帮助商家获取更多直播间新客，提升公域流量获取能力等。

“年年岁岁花相似、岁岁年年人不同”。陈虎东认为，从大局来看，今年的618和往年基本相似，本质都是营销方式的集中展示。这些营销方式虽然“换汤不换药”，但在其日常经营中已经被证明是有效的，在消费者心中也形成了每年固定两场大促的惯性思维。

在采访中，不少消费者表示，每年两次的电商促销大战，对用户吸引力和关注度均有所下降。消费者在选购商品时，也表示得更为理性。而随着消费者的日趋理性，流量红利逐渐摊薄，营销方式竞争也随之白热化。

陈虎东认为，受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响，直播带货已经成为电商新的增长点之一。后续的电商购物节营销或将迎来一个拐点，那就是更加注重后端软硬件运营支撑的整体能力。“众多在头部营销方面能力一般的中小电商们，其‘出头’之日，或许也为期不远了。”

(责编：赵竹青、吕骞)