新消费场景不断涌现零售业加速线上线下业态融合

人民网北京7月13日电 （栗翘楚）6月初开始，多个电商平台的年中购物节活动持续进行。降低平台入驻费用、促销“玩法”更明晰……各家电商竞相推出各项举措，有力提升消费者购买热情。与此同时，在实体商业企业数字化、智能化改造加快推进的背景下，新消费场景不断涌现，零售业加速线上线下业态融合。

商品营销到内容营销 行业竞争呈现新趋势

拼购、满减、红包、秒杀、优惠券……每逢电商购物节，各商家都会推出新的促销措施。

随着对平台经济监管力度持续加大，今年“6·18”购物节期间，多个平台纷纷简化促销规则，将重心放到关注用户消费品质上，行业竞争更加聚焦关键技术、经营模式与效率的提升。

业内人士表示，与以往集中释放优势相比，今年“6·18”促销节，很多平台通过拉长营销区间来达到同样的营销力度，今后零售业业态将更加注重从商品营销到内容营销的转变。与此同时，在消费升级的大背景下，除强调物质性功能和需求外，加快提升品牌产品和平台的理念化、价值化也成为趋势，进而实现内容+商品的营销。

此外，内容营销也呈现出线上线下融合趋势，日渐成为留住用户的关键因素之一。线上线下的融合，需要平台有完善的供应链，要具备商品和卖场的整合能力。此外，未来零售变化的重点还在于下沉市场，要从用户下沉、场景下沉、服务下沉方面挖掘潜力。

线上线下齐发力 社交娱乐消费趋势凸显

近年来，线上线下同步参与、融合发展成为电商购物节的新趋势。

今年以来，随着中国经济持续恢复，线上消费成为正向拉动经济增长的重要力量。国家统计局近日发布的数据显示，今年1至5月份，全国网上零售额48239亿元，同比增长24.7%，明显快于社会消费品零售总额增速。业内专家表示，年中网购节有助于提升消费热情，为推动经济持续稳定恢复贡献积极力量，同时也是观察消费市场变化、展现中国市场活力的一个重要窗口。

消费者的购买体验和消费感受，也决定着行业的繁荣。如今，社交和娱乐化的消费趋势凸显，新的娱乐化营销玩法，越来越受到消费者的青睐。

2021年初，国美全面深化娱乐化营销模式，推出全新App“真快乐”。作为国美娱乐化战略中的重要产品，“真快乐”通过年轻人喜欢的“抢-拼-ZAO”娱乐化组合拳玩法，配合“短视频+直播+赛事”的内容呈现，走出了一条差异化竞争路线。

业内人士认为，从效果上来看，国美以新鲜玩法吸引消费者，激活销售和消费的娱乐化本能，让大家轻松参与娱乐化营销，进而带动消费增长。

一店一页新模式 满足用户需求

当前，线上线下一体化和物流一体化融合正成为数字零售的新趋势。去年以来，国美基于一店一页模式，以线下3400多家门店为单位、三至五公里为半径，形成了网格化模式。

据了解，一店一页要和社群进行交互，也促成了供应链的变化。一方面，国美通过加强开放共享的生态圈建设，与第三方平台、厂商的深度战略合作，致力于实现流量共融和相互赋能，发挥更为巨大的协同效益；另一方面，国美凭借多年在行业内的深耕，与各大品牌供应厂商搭建起强大供应链体系，有效减少中间环节，实现从源头把控商品质量，并直接根据用户需求从厂家定采商品，通过厂家直销砍去溢价，让利消费者。

国美零售相关负责人表示，营销的核心是商家和消费者的博弈，营销要充分满足消费者需求。对此，国美以用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维为指导，经营六大平台，借助“真快乐”能够让更多的商户和消费者有更多的选择。

(责编：赵超、吕骞)